Caroline Fontaine (AACC) « La consultation pour les contrats ponctuels doit devenir la norme »

« Le diagnostic n'est pas bon ! », lance Caroline Fontaine, déléguée générale de l'AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) au moment de commenter les résultats 2023 du baromètre sur les relations agence/marque en termes de compétitions. Ce sujet délicat qui fait débat de longue date est primordial dans un contexte économique et géopolitique complexe où les entreprises sont tentées d'opérer des coupes sombres dans les budgets alloués au marketing et à la communication. Afin d'évaluer et d'objectiver la situation en matière de compétitions en 2023, l'AACC* a mandaté OpinionWay pour mener une étude, du 17 janvier au 7 mars 2024 auprès de ses membres. Sur 130 agences, 40 agences y ont répondu.

Seules 33% des compétitions aboutissent à un contrat pluri-annuels

Les principaux enseignements de l'enquête montrent que, si le nombre de compétitions menées reste stable autour de 1000 par an, l'on observe une précarisation des relations marques-agences, un morcellement budgétaire. En effet, seules 33% des compétitions aboutissent à un contrat sur plusieurs années ; 67% sont des contrats « one shot », ponctuels. « Ce chiffre nous a alerté car face à une multiplication des livrables et un accroissement des investissements financiers et humains, les contrats long terme permettent aux agences de refaire leur rentabilité. Aujourd'hui, ce qu'on voit, c'est que les contrats pluri-annuels deviennent vraiment l'exception », martèle Caroline Fontaine qui prône une évolution des modes de consultation. Cette dégradation, indique l'AACC, n'impacte pas seulement les agences et leurs talents qui se trouvent face à un enjeu de rentabilité´, elle est néfaste à l'ensemble du secteur. « Le principe d'appel d'offres peut s'entendre pour des contrats pluri-annuels, mais devient délétère pour les contrats en mode projet. C'est pourquoi, l'AACC propose le format de la consultation pour les marchés ponctuels. Ce principe, appliqué aux cabinets de conseil et largement répandu outre-Atlantique, doit devenir la norme si nous souhaitons maintenir la diversité´ et la richesse des propositions créatives en France ».

Pas moins de 16% de la masse salariale

Les compétitions à moins de 500 K€ représentent 60% du global et chiffre alarmant, 15% des compétitions sont sans suite. Ainsi, le taux de succès passe de 51% en 2021 à 39% en 2023. Par ailleurs, le coût moyen d'une compétition est de 32K€ et 16% de la masse salariale est allouée en cas d'appel d'offre (VS 11% en 2021) et s'élève à 18% pour les petites agences de moins de 20 salariés. Tandis que la marge des agences consacrée aux compétitions augmente encore pour atteindre désormais 13% (VS 10% en 2021). Ces indicateurs, cumulés à des chiffres encore fragiles concernant le respect des critères de compétitions comme notamment l'identification des décisionnaires (trop souvent le services achat) et la précision du budget, ont pour conséquence une destruction de valeur qui conduit les agences à refuser de participer aux compétitions Aussi, 97% d'entre elles ont refusé´ au moins une compétition et 40% plus de 10 dans l'année.

Moins de 5K€ de dédommagement en moyenne

Rappelons que les agences ne sont pas rémunérées dans le cadre de ces appels d'offre mais « une indemnisation » est recommandée. L'étude menée avec OpinionWay indique que 2 compétitions sur 10 ont fait l'objet d'un dédommagement qui s'est élevé à moins de 5 K€ dans la plupart des cas. Une note vient embellir le tableau, celle indiquant le nombre d'agences sollicitées par compétition qui passe de 4 en 2021 à 3,6 en 2023. Face à ce constat du marché, l'AACC dans ses axes de recommandations entend s'inspirer d'autres pays européens, notamment au UK, pour proposer des alternatives moins coûteuses. « On peut imaginer des mini-pitch à la demi-journée qui permettraient aux agences de traduire à leur manière le brief en positionnement stratégique et aux marques de voir la méthodologie, le processus, la team... », conclut Caroline Fontaine.

*L'AACC est cosignataire des « Lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » dans les marchés publics de prestations de communication/création mis en place par la Filière Communication et le Médiateur des entreprises.