DossierLuxe : calme et volupté ? Pas si sûr...
1 - Quelle définition pour le luxe aujourd'hui ?
Sortir du lot revient à se singulariser. Monter en gamme, c'est changer la perception de la marque, la rendre plus désirable. " Pour qu'une firme soit crédible, elle doit [...]
Haut de gamme vs. luxe: quelles différences ?
Vouloir comparer le luxe et le haut de gamme revient à mettre en opposition deux registres : la comparaison et la singularité. "Une marque premium s'affiche comme le leader de sa catégorie, la première de la classe. Une marque de luxe est la meilleure. Elle est unique", tente de définir Christophe Padère, CEO de BETC Design. Au rationnel s'oppose l'irrationnel. Une firme premium vante les qualités intrinsèques de ses produits, quand une marque de luxe vend un rêve inaccessible. Selon Brice Auckenthaler, fondateur de Tilt Ideas, cabinet de prospective et de veille, le défi pour les premiums est "d'offrir le meilleur des deux mondes : adopter les codes du luxe mais à un prix abordable".
Cependant, une marque premium ne deviendra jamais une marque de luxe. Parce qu'elle ne porte pas les gènes de l'excellence dans son ADN. En revanche, elle pourra monter en gamme et revendiquer un positionnement "uber premium". En se segmentant, les deux univers sèment le trouble dans l'esprit du client, qui évolue dans une consommation de moins en moins codée. "Le marché se développe autour de deux extrêmes : le low cost et l'"uber premium". De sorte que le ventre mou, qui se situe entre les deux, souffre davantage. D'où l'intérêt des marques à monter en gamme. Mais toutes n'ont pas cette vocation", analyse Brice Auckenthaler.
Un secteur en plein essor ?
Le très haut de gamme est un marché qui ne connaît pas la crise. On comprend que ce secteur fasse rêver plus d'une marque. Selon le cabinet Bain & Company, le marché mondial des articles de luxe devrait atteindre une valeur de 223 milliards d'euros en 2014, contre 212 milliards d'euros en 2012. Les prévisions pour 2015 sont de l'ordre de 250 milliards d'euros. L'étude de Bain & Company révèle également que de nombreux consommateurs recherchent désormais plus de valeur dans ces produits.
Les marques premium et le marché du luxe d'occasion sont portés par les consommateurs mûrs, dont le budget plafonne et qui s'orientent vers des marques plus accessibles, ainsi que par les acheteurs aspirationnels à revenus moyens. "Nous observons une polarisation croissante parmi les marques prestigieuses et l'émergence rapide d'un segment alternatif au luxe. Ces marques haut de gamme se rapprochent des firmes de luxe et véhiculent une image statutaire qui dépasse celle de leurs produits", souligne Marc-André Kamel, associé au bureau français, en charge du pôle de compétences européen luxe et distribution de Bain & Company. Signe des temps et de la popularisation du secteur, les accessoires très haut de gamme représentent désormais 29 % du marché mondial.
Une marque ne naît pas "luxe": elle le devient
Monter en gamme, c'est changer la perception de la marque, la rendre plus désirable.
Sortir du lot revient à se singulariser. Monter en gamme, c'est changer la perception de la marque, la rendre plus désirable. "Pour qu'une firme soit crédible, elle doit signer son excellence par une qualité irréprochable, afficher des signes de raffinement et proposer du sur-mesure. Il faut établir une corrélation directe entre l'expérience de marque et l'expression de la marque", précise Delphine Dauge, directrice de Brandimage, agence spécialisée dans le luxe. Le défi étant de tenir cette promesse.
Plus le client s'intéresse au haut de gamme, plus il est informé sur le produit qu'il convoite et exigeant. Revendiquer un savoir-faire est un des modes de communication privilégié des marques prestigieuses. Les Journées particulières de LVMH et le Festival des métiers d'Hermès ont pour objectif de démontrer la maîtrise d'un savoir-faire ancestral. Dans cette approche, les firmes premium ne peuvent s'accrocher ni à un nom ni à un créateur. Comment s'inventer une histoire ? "Elles construisent leur image et leur storytelling autour d'une date ou d'une égérie", observe Delphine Dauge.
