DossierRéveillez vos marques
2 - Le design comme réveil
Design. Un mot magique pour désigner les signes qui différencient une marque. Il demeure incontournable pour réveiller une marque.
« Le design est la première preuve d'amour d'une marque pour ses consommateurs », résume l'agence Desdoigts et Associés. Et que fait-on quand on veut plaire à l'être aimé que l'on sent s'éloigner ? On se donne les moyens d'être séduisant(e) à nouveau. D'abord, on se regarde dans le miroir et on compte les chances qu'il nous reste. C'est la même mécanique pour les marques. « Le design futile cède la place au design utile, aujourd'hui, explique Olivier Saguez, président de l'agence Saguez&Partners. Nous sommes dans un temps où la valeur d'usage prime désormais sur la valeur d'image. » Nous ne sommes plus que 36 % aujourd'hui à acheter un produit parce qu'il est beau, contre 45 % en 2006 (1), par exemple. Le temps des paillettes, des emballages superflus et de la cosmétique gratuite (mais chère) semble révolu. « La crise a eu au moins ceci de positif : elle a forcé les directions marketing à être plus intelligentes avec moins de budget », continue le designer. Les marques se demandent à nouveau "À quoi sers-je ? Pourquoi suis-je née ? Pour répondre à quels besoins ?" Si le contrat d'usage n'existe plus, pas la peine d'insister.
Que ce soit dans ses produits, son image, ses prises de parole, ses services, ses lieux physiques ou virtuels, le design se recentre sur le fond - avant la forme et l'esthétisme - en exagérant les preuves de la marque. La "brand essence" comme disent les Anglo-Saxons. Quand K-Way est rachetée par l'Italien Basic Net (Kappa, Superga), le design n'est que très légèrement revu. L'élastique aux trois bandes est même mis en avant. « L'intelligence des Italiens a été de ne pas corrompre le sens et la cohérence du produit », explique Robert Dodd, qui préside à son retour en France avec l'ouverture de deux boutiques monomarque à l'automne dernier. « Léon-Claude Duhamel, le créateur de la marque en 1965, reconnaîtrait son produit aujourd'hui ! Il est toujours pratique, léger, imperméable et unisexe », renchérit-il. Les stylistes ont simplement cintré la coupe des modèles iconiques (Le Claude et le Jacques), par exemple. L'univers de la mode reste un vivier pour le remarketing... Face aux géants de la "fast-fashion" (Zara, H&M et Primark en tête), bon nombre de marques ont souffert, souffrent et souffriront. Dernière en date : Alain Manoukian, qui vient de déposer le bilan. Mais d'autres ont résisté, en capitalisant toujours sur leur design d'usage. Les marques Villebrequin, Camper, Aigle, Petit Bateau, Converse ou Burberry's ne se sont pas reniées malgré les difficultés et sont restées fidèles à ce qu'elles sont. « L'honnêteté est perceptible en marketing et le design en est souvent la première manifestation, explique Louis Comolet, directeur de l'agence de design CLTG. Consommer pour consommer, c'est terminé ! Les clients ont besoin de réassurance. Et lorsqu'une marque nous laisse carte blanche pour travailler, on effectue un exercice d'intimité, un marketing de la sensibilité. »
Se réveiller en s'étirant. Un réflexe. C'est aussi ce que font certaines marques pour revenir dans la course. Ce stretching peut cependant virer au claquage. Quand Christofle change de territoire avec ses bijoux Space Invaders, c'est toujours de l'argent que la marque utilise comme matière. Elle reste cohérente pour les clients qui ne peuvent s'offrir de plus grosses pièces dans le précieux métal. On achète un petit bout de luxe tout de même. Quand Eastpack, la marque badge des ados, propose des étuis pour smartphones et tablettes, on arrive à comprendre.
La tentation du stretching
En revanche, lorsque Ladurée - marque reprise par le groupe Holder en 1993 et qui affiche un chiffre d'affaires multiplié par dix depuis - se lance, avec le Japonais Albion, dans les cosmétiques avec "Les Merveilleuses", le pari est très risqué. Certes, la marque s'est considérablement réveillée depuis son rachat, mais ce dernier stretching ne semble pas "prendre" (du moins en France). "Le pack est plutôt bas de gamme pour un prix élevé. On est dans le futile, tendance gadget. Pour un blush, je préfère une vraie marque de maquillage", lit-on sur les blogs des modeuses françaises. Cela peut, en revanche, fonctionner en Asie, où "le chic-à-la-française" se vend toujours très bien, notamment auprès de la classe moyenne. Mais là où le design peut prendre tout son sens en matière de remarketing, c'est avec la stratégie dite de "collaboration" (NDLR : recours à un nom du design pour signer une collection, un événement, etc.). Il s'agit d'associer son nom et son image à la patte d'un designer. Quand Marc Jacobs, le directeur artistique de Louis Vuitton, demande à l'artiste contemporain Takashi Murakami de réinterpréter le célèbre monogramme LV - l'un des logos les plus copiés au monde - en y ajoutant de la couleur, il "bouscule" les codes de la marque. Les ventes de Louis Vuitton ont été multipliées par dix en dix ans, notamment grâce à l'audace de son design. En grande consommation, la tendance n'est pas nouvelle - il suffit de considérer l'alliance entre Andy Warhol et les soupes Campbell - mais s'intensifie.
Se renouveler grâce à un designer
La marque de café Illy, l'une des rares firmes mainstream à posséder un directeur artistique en interne (Carlo Bach), collabore régulièrement avec des artistes dans le cadre de son projet d'entreprise, baptisé "Illy Art Collection". Daniel Buren, Michelangelo Pistoletto, mais aussi Jeff Koons ou Anish Kapoor sont collaborateurs de la marque italienne. C'est une ficelle très utilisée et qui fonctionne en général très bien. Les clients se diront toujours, même s'ils n'apprécient pas le résultat - car rien, n'est plus subjectif que le beau et le laid - que leur marque "bouge" et ose quelque chose.
Si une marque "patine", c'est qu'elle est peut-être mal comprise. Revenir en faisant de la (bonne) pédagogie, est également un levier qui peut s'avérer redoutablement efficace. Le brand content aide mais n'est pas suffisant. Il faut montrer les choses, et c'est par le design d'usage que l'on y parvient. TupperWare aurait pu disparaître mais la marque, qui vient de fêter ses 50 ans, s'est adaptée aux usages. Des ateliers culinaires (500 000 / an) façon Top Chef ont remplacé les réunions canapés statiques. Les clients participent, testent et dégustent in vivo. Deuxièmement, la marque avait anticipé le boom de la vente directe. Consommer autrement, plus qu'une mode une tendance lourde... Autre mécanique pour surprendre : créer des lieux. Meccano vient d'ouvrir sa ludothèque à Calais, Valrhona, sa Cité du chocolat à Tain-l'Hermitage.
1) Source : Observatoire France Sociovision, novembre 2013.
Vous qualifiez votre approche de "primal design". Qu'est-ce que c'est ?
C'est une approche chirurgicale. On ouvre, on regarde, on analyse et on émet des hypothèses en fonction du brief du client. On s'appuie sur l'existant, on ne détruit rien. C'est de la création stratégique. Nous avons, par exemple, bousculé la marque Christofle avec deux collections : les bijoux Space Invaders et AG47.
En quoi était-ce revivifiant pour cette marque née au XIXe siècle ?
Pour la collection de bijoux Space Invaders, par exemple - en référence au jeu vidéo star des années 1970 -, l'idée était de s'inspirer de ces personnages que tout le monde connaît sans dire réellement pourquoi. L'artiste Invaders en couvre les murs des villes du monde depuis 1988. Le bijou en argent a été lancé au Palais de Tokyo, en 2010. Un succès pour la marque, qui s'est ainsi approprié les codes du street art, alors qu'elle est davantage connue pour ses ménagères en argent.
Que signifie AG47 ?
Sur le tableau périodique des éléments(1), le symbole chimique de l'argent, c'est AG47. Le mentionner, c'est revenir aux fondements de la marque et dire que tout part de cette matière. Un code au départ mystérieux ; mais, une fois expliqué, les clients se l'approprient. La connivence se crée. Mais là où nous avons vraiment bousculé la marque, c'est avec la collection Graffiti. On l'a désanoblie avec des cours, des "Je t'aime" graffés. Comme on le ferait sur un arbre ou un bureau d'école. C'est très enfantin aussi. La collection fonctionne très bien !
(1) Tous les éléments connus ont des codes chimiques inscrits sur la table de Mendeleïev.
