DossierRéveillez vos marques
3 - Le contenu, mon meilleur allié
Le contenu désigne les détails qui font qu'une marque n'est pas substituable à une autre. Si cela devient flou pour le client, il faut agir.
Elle a couru toute la ville. Pas longtemps, c'était loin et compliqué. Mais c'est "ça" qu'elle voulait, et pas autre chose. Elle, c'est une consommatrice comme tout le monde. Pragmatique, exigeante, informée et qui opère des arbitrages économiques un peu forcés en ce moment. Les 46 % de Français qui se disent "étranglés financièrement"... c'est elle. Elle ne fait pas (encore) partie des 73 % de Français qui se disent "blasés" par l'exercice de la consommation, mais, comme 68 % d'entre nous, elle n'achète que de l'utile. Et l'utile, en marketing, c'est d'abord un bon produit. L'adage populaire "il faut donner sa chance au produit" s'est enrayé. Et les marques patrimoniales et historiques ont toutes leur chance aujourd'hui, car elles apportent de la sécurité dans un monde devenu très incertain. « Le filon de la nostalgie fonctionne à plein régime, confirme Clémence Sanlis, directrice d'ID Map, agence de création entre planning stratégique et études quali. Transposer d'anciens codes en 2014 est cependant un exercice complexe. Le revival doit d'abord s'attacher au contenu. »
Bernard Reybier, p-dg de Fermob, la marque de meubles d'extérieur en fer coloré qui, des cours de Roland-Garros à Times Square, n'en finit pas de séduire, avoue sans détour : « Au départ, je n'ai pas fait de marketing. Quand j'ai repris l'entreprise Fermob, en 1989, les affaires allaient mal. Le mobilier de jardin subissait de plein fouet la concurrence du mobilier en plastique, notamment d'origine asiatique. J'ai donné la priorité à l'usine, aux 12 ouvriers qui fabriquaient les produits. J'étais convaincu que le mobilier en fer n'était pas mort. » Cet ex-directeur marketing dans l'agroalimentaire s'est entouré de designers et a testé la couleur sur métal. À l'époque, cela n'existait pas. « La très petite taille de notre organisation nous permettait de tester nos idées quasiment en temps réel. Ce n'est que cinq ans plus tard, en 2004, après avoir eu la confirmation que l'on pouvait faire du durable, de l'utile et du beau avec les produits que j'ai voulu faire de Fermob une marque », poursuit le p-dg.
Aujourd'hui, Fermob compte près de 200 personnes (sept sur les 12 personnes que comptait l'entreprise au départ sont toujours là), 250 références dans 25 couleurs, 1 000 revendeurs et sept personnes dans le service marketing. L'entreprise, basée à Saint-Dizier-sur-Chalaronne, dans l'Ain, vient de lancer une nouvelle gamme, "Les Pièces Rapportées", pour couvrir tout le segment de l'outdoor avec des accessoires et a finalisé une opération de croissance externe avec le rachat de l'entreprise Roland Vlaemynck, entreprise spécialisée dans le mobilier de jardin, piscine... Fermob se définit comme une "marque intrépide".
Il y a des ficelles qui finissent par lasser. L'utilisation du préfixe "re", dans le marketing, et plus précisément dans la communication, en est une. Réenchanter, réinventer, régénérer, ressusciter, reconsommer... Les marques qui résistent sont celles dont le marketing est un processus continu. Parler de remarketing, c'est s'avouer qu'il est déjà un peu (trop) tard.
Pullman est une marque connue, mais le grand public ne sait pas toujours pourquoi. Comment l'expliquez-vous ?
Pullman représente le confort. On l'emploie comme un substantif, d'ailleurs. Un bus Pullman est un bus confortable. Cette marque, créée à la fin du XIXe siècle aux États-Unis par Georges Pullman, a réinventé le voyage sur rail avec les premiers wagons-lits. Elle a été reprise en 1993 par le groupe Accor (1). Nous avons travaillé sur son universalité et sur l'esprit initial du confort en voyage.
Un chantier qui ressemble à du "gros ouvre" ?
Accor a fait le choix du luxe avec Pullman. Quand la stratégie est claire, les travaux se déroulent bien ! Nous nous adressons à des personnalités cosmopolites et hyperconnectées. Le "blurring" est leur mode de vie. Soit une extrême porosité entre vie professionnelle et vie personnelle. Nos hôtels sont des lieux de vie et de travail. Nous avons, par exemple, réinterprété la salle de réunion avec "Business Playgroung", signé Mathieu Lehanneur. Plus chaleureuse et moins formelle.
Qu'est-ce que le terme "remarketing" vous évoque ?
D'abord, un fort ancrage terrain sur son secteur. Ensuite, travailler avec les opérationnels en contact avec les clients, intégrer le processus RH dans toutes ses actions. Tester en permanence les idées et enfin être humble sur des sujets que l'on ne maîtrise pas.
(1) En 1993, la fusion avec la marque Sofitel n'a pas fonctionné. Pullman a repris sa liberté en 2007. Il y a aujourd'hui 77 hôtels Pullman dans 23 pays.
