DossierRéveillez vos marques

4 - Commerce : inspiration client

L'avènement du commerce multicanal contraint les retailers à miser sur la désirabilité de l'offre.

Le retail est un mot qui vient du français. Du verbe "retailler", exactement. Comme le couturier qui adapte son ouvrage à son client. Couper, recoudre et essayer encore pour que le tombé soit bon. Le commerce, c'est ça. Si le client ne revient pas, vous n'êtes pas un bon commerçant. « C'est un secteur de perpétuelle remise en question. Ceux qui réussissent ont tous pris des risques, affirme Valérie Piotte, directrice de Publicis Shopper, agence qui accompagne certaines enseignes dans leur mue. Le remarketing ne devrait pas exister, je crois ! » Quand on interroge les experts du secteur, ils disent peu ou prou la même chose : "back to basics !" Et la base est constituée de la relation client. « C'est très simpliste comme approche. Mais si le client n'est pas attendu, ne se sent pas à l'aise, il dépensera ailleurs, autrement, et notamment sur le Net », poursuit la dirigeante. Les enseignes ont quasiment toutes repensé leur parcours d'achat en proposant de nouveaux concepts architecturaux (Tati, Eram, Heyraud, Nicolas ou Yves Rocher en tête), depuis une dizaine d'années environ. « Mais les clients vont plus vite que les magasins. Après le grand mouvement d'esthétisation du secteur marchand, ils veulent de la fluidité, de l'autonomie, de la reconnaissance et une qualité de service irréprochable. En un mot ce qu'offre le Net », note Valérie Piotte. Or, un magasin qui ajoute une brique digitale à la fin de son parcours client ne peut qu'échouer... Une grande enseigne de prêt-à-porter (qui tient à son anonymat) résume le fantasme de la digitalisation de son réseau par le sibyllin "ce qui fonctionne le mieux dans cette histoire de digitalisation... c'est le service gratuit de recharge de téléphones portables. Le reste n'a jamais pris !" On ne revient pas dans la course avec des effets "wow", type mur de commentaires, tweet mirror ou borne pour passer sa commande tout seul.

Le designer Olivier Saguez, explique que « si les gens sortent de chez eux pour passer la porte d'un magasin, ce n'est pas pour parler à un écran mais à une personne ». Lassés par des enseignes qu'ils détestent - 66 % des Français affirment que le commerce ne les comprend plus⁽¹⁾ - les consommateurs envisagent des voies alternatives au commerce classique. La vente directe, par exemple, enregistre des records (+ 4 % en 2013, selon la Fédération de la vente directe, ). Une manière de consommer entre soi, avec sa tribu, au chaud ... 25 millions d'actes d'achats l'an passé. Tout se vend par ce canal. De la lingerie jusqu'à l'épicerie fine, en passant par des placements financiers. Signe qui ne trompe pas : Yves Rocher y est présente, avec les marques Stanhome et Siotis, par exemple. Lapeyre aussi, avec K par K...

Autre relais de croissance, que les distributeurs ont mis au point avec succès : le drive. Le nombre de points de retrait dépasse aujourd'hui celui des hypermarchés.

Enfin, 2013 aura signé le grand retour d'un marronnier du commerce. Petit, certes, mais à ne pas négliger. L'ambulant et son camion. Tout a commencé par les célèbres food trucks, qui abordent les clients là où ils sont : dans la rue. Depuis, des beauty trucks (salons d'esthétiques, barbiers...) sont apparus. Indice de la popularité de ce nouveau format de point de vente : Monoprix teste son propre camion, Starbucks aussi. Proximité et mobilité deux pistes à creuser.

(1) Source : Observatoire Shopper Mind Altavia, septembre 2013.