"On vous emmène ?" : première campagne de marque OUIBUS signée Buzzman

C'est un lancement de marque à part entière. Sans la caution de sa maison mère (la SNCF pour les distraits), OUIBUS s'affirme seule et part en campagne. Avec la signature "On vous emmène", la marque invite donc au voyage facile et à petits prix : 35 villes françaises sont desservies pour 170 trajets depuis le 3 septembre dernier. Onze liaisons européennes sont également possibles vers la Belgique, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, la Suisse, l'Italie et l'Espagne. "C'est une bonne nouvelle cette marque ! " se réjouit Béatrice Godineau, directrice Communication de Ouibus "Ouibus s'inscrit dans l'offre des essentiels OUI de la SNCF. Une offre accessible à tous et qui réhabilite le voyage en autocar rendu possible suite la Loi Macron 2 du 7 août dernier. Nous souhaitions un territoire de marque optimiste ". Après un appel d'offres sur la plateforme de marque, c'est l'agence Buzzman qui a remporté le budget en juillet dernier.

Thomas Granger, vice-président de Buzzman, confirme "avec cette toute nouvelle signature et cette première campagne, la marque OUIBUS pose les bases de son territoire : proximité, bienveillance et générosité. Nous avons choisi de mettre en scène des retrouvailles de tous types. Des jeunes et des moins jeunes qui se voyaient peu et qui se manquaient ". [voir les trois films plus loin]

Plan media

La campagne se déploiera en télévision avec des spots de 30 et de 45 secondes ainsi qu'en digital à partir du 4 décembre et ce, pendant quatre semaines.

Elle sera accompagnée d'un dispositif géolocalisé dans 14 grandes villes de France (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Strasbourg, Rennes, Toulouse, Lille, etc.), constitué de plus de 20 spots radio (avec la voix du comédien Christian Hecq. Ecouter le spot Ben) et de plus de 30 créations diffusées en affichage classique et digital.

Les bus (130) sont habillés aux couleurs de la campagne avec des phrases qui narguent les automobilistes (et notamment ceux qui pratiquent le covoiturage) comme "pas trop long votre voyage sans wifi ? "...Tous les bus sont équipés de prises électriques et de wifi. Ainsi que de tablettes, de sièges inclinables et de toilettes. Un écran, à l'intérieur du bus, renseigne, en temps réel de l'avancée du voyage (comme dans les avions).

Des affichettes sont déposées dans tous les lieux de ventes dans les gares et dans quelques auberges de jeunesse comme le Saint-Christopher's dans le 19e arrondissement de Paris.

Les trois films

Libéralisation du secteur : un marché très concurrentiel

C'est une nouvelle jeunesse pour les voyages en car. Des voyages certes plus longs, mais moins chers. Et c'est bien le prix qui attire cette clientèle avide de bons plans, de mobilité à tout prix et de solutions de covoiturage... OUIBUS va clairement chasser sur le territoire récent de la Sharing Economy. La SNCF avait lancé IDBUS en 2012 en renouvelant l'image du voyage en bus. C'est désormais OUIBUS qui remplace cette marque installée qui a transporté près de 1,5 million de personnes en trois ans. 90 % des clients étaient satisfaits de leur trajet et de l'accueil reçus (enquête réalisée de janvier à mai 2015 auprès de 1 762 passagers d'IDBUS). "Demain, prendre le bus sera le réflexe malin de ceux qui veulent voyager plus et voyager mieux . Le bus répond à la demande d'une société désireuse de mobilité, soucieuse de son budget et des conséquences environnementales et humaines. Les Français font encore 83 % de leurs voyages longue distance en voiture. Mais 68 % sont prêts à moins prendre leur véhicule dans le cadre de l'ouverture du marché ^* " explique Roland de Barbentane, directeur général de OUIBUS. La concurrence sur ce nouveau marché de la mobilité est réelle : le français Easyline, l'anglais Megabus et l'allemand Flixbus se disputent les clients.

Prise de parole tactique de septembre 2015

Buzzman avait, en septembre dernier, mené une campagne ("Les interdits ridicules"). "Une prise de parole tactique pour installer un murmure de marque et planter le territoire d'expression" décrypte Thomas Granger.

Expérience client

Comme pour l'offre sur rails OUIGO, OUIBUS mise sur une expérience client fluide et sans "accroc " pour installer ce réflexe dans sa construction de voyage.

À partir de mi-décembre, une application sera lancée pour installer une relation. Très vive sur les réseaux sociaux (notamment sur Twitter), la marque s'adresse clairement aux plus jeunes...Mais en pensant aussi à la réunion des gens qui s'aiment (une des raison d'être du train).

Les clients IDBUS ont tous reçu des messages les prévenant de ce rebranding. Concernant la sécurité, la marque est transparente. Elle possède une "Base Care" : un poste de contrôle situé à la gare de Paris Bercy qui permet de géolocaliser les bus en temps réel et d'informer les 360 Capitaines [ndlr : les chauffeurs de bus] de l'état du trafic, de l'état de la route etc. Les bus sont également équipés de dispositifs de sécurité ne leur permettant pas de prendre la route s'ils n'ont pas respecté le temps de pause réglementaire par exemple. Ils ont dans l'obligation de souffler dans un éthylotest avant de démarrer également.

* Enquête NEXT CONTENT réalisée en août 2015