Pub : quels choix et quels résultats pour Ouigo et TGV Inoui cet été ?

Ceux qui avaient apprécié la nouvelle saga publicitaire TGV Inoui, réalisée par Maïwenn et dont les premiers spots avaient été diffusés en 2019, seront déçus : a priori, ce n'est pas en 2020 que nous verrons la suite. Entre les grèves qui ont marqué le passage de 2019 à 2020 et le confinement du printemps, c'est désormais le port du masque obligatoire qui a poussé Julien Fere, directeur de la communication Voyages.SNCF, en charge des marques Ouigo et TGV Inoui, à les mettre temporairement de côté pour leur préférer des substituts plus appropriés.

Alors que 2020 devait être marquée par l'ouverture du marché à la concurrence, c'est finalement un virus qui a été au coeur des préoccupations. Et si, comme tous les acteurs du travel, les marques de la SNCF ont souffert de la situation, le contexte leur a été finalement moins défavorable que prévu. "Après le confinement, nous avons décidé de communiquer de façon massive pour accompagner la reprise et rassurer les voyageurs sur les conditions sanitaires. Et nous avons bien fait, puisque les Français avaient envie de changer d'air et ont principalement voyagé dans l'Hexagone, tandis que les transports comme l'avion ou le co-voiturage provoquaient plus d'inquiétudes...", explique Julien Fere, qui évoque les mesures prises par la SNCF pour assurer des conditions d'hygiène strictes dans ses trains ou ses gares. Avec succès : "Nous avons eu le taux de satisfaction client le plus élevé de notre histoire cet été, avec un NPS de 30, lors de sondages menés auprès des voyageurs à leur arrivée."

Reprise du train-train publicitaire avant les concurrents

Et ce n'est pas le seul KPI satisfaisant, comme en témoignent les derniers résultats d'un baromètre semestriel réalisé par OpinionWay pour Voyages-SNCF depuis 2017. Dans l'enquête réalisée du 6 au 13 juillet auprès de 1500 sondés. On y découvre notamment que le taux de notoriété des marques Ouigo et TGV Inoui est stable (respectivement 91 et 84% de notoriété assistée, et 45 et 43% de notoriété qualifiée), là où celui des concurrents testés, notamment pour ceux de Ouigo en matière de low cost (Blablacar, EasyJet et Flixbus), baisse. Idem en matière de taux de considération : celui de TGV Inoui est stable (57%), quand celui de Ouigo passe de 58 à 55% entre février et juillet. Ce qui reste mieux que celui d'Air France (70 à 65%), EasyJet (58 à 51%), Blablacar (45 à 34%) et Flixbus (38 à 33%).

Pour atteindre ces résultats, Julien Fere évoque une reprise précoce des investissements média, dès le déconfinement, malgré de nécessaires ajustements pour prendre en compte le contexte de port du masque obligatoire dans les transports. "Nous avons essayé d'être malins, avec l'ajout en post-prod de masques sur des visuels existants, sans oublier notre label "en train, tous responsables", présent sur toutes nos communications mais aussi en gare. Mais nous n'avons pas voulu le faire sur notre campagne TV, afin de ne pas la dénaturer, alors qu'elle repose beaucoup sur les visages et les émotions qu'ils transmettent. Par ailleurs il était impensable pour nous de faire comme si la vie d'avant avait repris normalement. Cela aurait brouillé le message", analyse Julien Fere, qui au travers de ces publicités, a misé à la fois sur une stratégie de réassurance et d'incitation par les prix : "Nous mettions en avant des ventes flash ou des offres promotionnelles sur nos cartes. Cela a payé, mais pour avoir des résultats, il faut à chaque fois consentir à un investissement..."

Entre baisse des coûts de production et coups marketing

Les vacances à Losse-en-Gelaisse sont de retour avec https://t.co/s1LEDWvu7Z https://t.co/oWRuuSp8Oz via @lareclame

- Delphine Chavance (@Chavance_D) August 24, 2020

Et pour faire face à l'incertitude ambiante, le directeur de la communication avoue avoir privilégié la réutilisation de contenus existants, pour dépenser en média ce qui a été économisé en production. "Compte tenu du report de la diffusion de notre campagne, nous avons transformé notre budget TV classique en sponsoring de programmes, en nous associant à la série Good Doctor de TF1, à Engrenages sur Canal+ et à L'amour est dans le pré sur M6. Cela a été assez sportif pour le négocier en plein été avec les régies, mais en matière de production, nous avons fait simple, en reprenant la créa de nos publicités DOOH, qui montre une motrice en mouvement, et en lui ajoutant une voix-off, qui simule une annonce de chef de bord, et que nous utilisons en l'occurrence dans nos spots radio, qui reste par ailleurs notre meilleure alliée, tant les délais de production et les coûts sont bas et le média flexible, au contraire de l'affichage par exemple, où nous devons en quelque sorte parier sur ce que sera la situation le mois suivant."

Enfin, la SNCF brille depuis le déconfinement par quelques coups de communication bien pensés, à commencer par la réutilisation d'une campagne datant de 2005, et qui mettait à l'honneur des villes françaises fictives qui, par cacographie, s'écrivaient comme de grandes destinations touristiques internationales : de Losse-en-Gelaisse à Yste-en-Boule, en passant par Quancoune ou Nouillorc. Si à l'origine, cette campagne de DDB Paris faisait la promotion des billets d'avion vendus par Voyages.Sncf, ce sont les internautes qui ont commencé à partager à nouveau les visuels lors du confinement, pour ironiser sur des vacances d'été qui seraient à l'évidence très franco-françaises. "Nous avons voulu rebondir sur cette blague en ressortant la campagne en ligne, ce qui a plu à DDB Paris, notre agence à l'époque, qui a gentiment accepté. Mais c'était plus un clin d'oeil qu'une vraie campagne !"

Le vrai coup de l'été du côté de l'entreprise est à chercher du côté de Ouigo et de ses bâches installées à l'arrière de camions circulant sur l'A6 via la régie Adriver. Basée uniquement sur du rédactionnel et une contextualisation parfaite (cibler les vacanciers bloqués dans les bouchons, quand il existe un Paris-Lyon en 2h et à partir de 16 euros), la campagne n'a pas coûté grand-chose à la marque au regard des retombées en presse et sur les réseaux sociaux. Elle a donné naissance à un film, diffusé en digital à la rentrée, et marque la poursuite de la stratégie de "hacking" initiée par l'entreprise vis-à-vis de ses concurrents : "Pour TGV Inoui, nous faisons depuis le lancement de la marque des campagnes sur les billets d'avion, dans les aéroports et les transports qui y mènent. Avec cette campagne, nous reproduisons la même stratégie pour Ouigo, qui est principalement concurrencé par le co-voiturage ou les offres de bus."