[Tribune] Amazon, à pas de géants sur les plates bandes de Google

Quasi absent de ce marché il y a 3 ans, Amazon en aura conquis près de 10% des parts aux Etat-Unis en 2021 selon E-Marketer soit un dollar investi en publicité digitale sur dix qui reviendra au géant de Seattle. La croissance d'Amazon dans la publicité digitale nourrit par sa position de leader de l'e-commerce.

Si Amazon a réussi cette folle croissance et continue à grappiller du terrain sur un marché que l'on pensait réservé au duopole Google-Facebook, c'est parce que ce géant s'est imposé en tant que spécialiste de l'e-commerce. Aujourd'hui, sur les marchés où Amazon est présente, 56% des recherches de produits sont initiées sur Amazon et non plus sur Google d'après le rapport d'Insights "The Future Shopper 2019". Et cette recherche verticale (vertical search) en ligne avec Amazon pour le retail se dénote aussi avec Airbnb ou Booking.com pour le voyage, LeBoncoin pour les produits de seconde main... Difficile donc pour des généralistes du search comme Google ou de la pub comme Facebook de rivaliser même si ces derniers ont lancé respectivement "Acheter sur Google" et le paiement intégré sur Instagram pour finaliser un achat sans quitter la plateforme pour ne pas se laisser se distancer par les plateformes e-commerce qui gagnent du terrain. Sans compter les attaques frontales des réseaux sociaux Pinterest et Snap.

Pour continuer à gagner des parts sur ce nouveau marché, Amazon innove toujours plus sur un son coeur d'activité B2C - l'e-commerce - , l'un dépendant de l'autre. Amazon crée de nouveaux usages pour cibler les enfants par exemple avec Amazon Kids en réinventant la liste des cadeaux de noël digitale. Amazon renforce aussi son offre sur ses propres produits avec par exemple son nouveau Fire TV Stick en hit des ventes du Black Friday 2019 pour encrer toujours plus la marque dans le quotidien de ses clients. Enfin, Amazon enrichit en permanence les bénéfices associés à son offre Prime, porte d'entrée pour fidéliser des clients et faire d'Amazon leur choix par défaut des courses en ligne. Et ainsi, prouver aux annonceurs que sa plateforme d'e-commerce est le média le plus performant pour les publicités produites. La boucle est bouclée.

La publicité sur Amazon, un marché encore peu mature en France

Si la publicité digitale sur Amazon gagne du terrain aux Etats-Unis force est de constater que le marché en France n'est pas encore prêt. Amazon doit encore faire preuve de pédagogie à la fois auprès des équipes marketing des annonceurs ou agences média pour la publicité digitale mais aussi des équipes de trade marketing pour les partenariats. Quelque soit l'annonceur, les leviers publicitaires d'Amazon peuvent aujourd'hui être un accélérateur de business. Encore faut-il que tous les métiers puissent se (ré)organiser pour travailler ensemble. Mais Amazon ne se contente pas de son armée commerciale, le géant de l'e-commerce propose aussi de nouveaux programmes pour les séduire.

Ainsi, il est dorénavant possible pour les annonceurs d'utiliser "Product Bundle" qui permet de créer automatiquement des packages de produits sans pour autant devoir dupliquer une fiche, simplifiant ainsi le procédé tant pour le trade marketing que pour la logistique des marques.

Par ailleurs, des influenceurs YouTube, Instagram, Twitter ou Facebook peuvent maintenant rejoindre le nouveau programme Amazon Influencer, selon certaines conditions d'éligibilité (nombre d'abonnés et niveau d'engagement entre autres). Une nouvelle corde du marketing de l'influence à son arc. Il n'y a aucun doute sur le fait que la concurrence entre Google et Amazon ne va faire que s'intensifier dans les années à venir avec l'avènement des assistants vocaux et la formulation de requêtes dans un langage naturel. Cela va même finir par impacter les algorithmes de search, à l'image de la mise à jour BERT qui a été déployée chez Google en fin d'année 2019 pour mieux comprendre les requêtes qui seront formulées naturellement (et non plus en mots-clés) sur l'assistant vocal Google Home.