L'expérience client avec Pascal Lannoo, directeur de la customer experience et vision digital chez Voyages SNCF
Pascal Lannoo,directeur de la customer experience et vision digital chez Voyages SNCF, nous parle de l'expérience client.
Qu'est ce qui a changé dans la manière d'aborder les clients ?
Autrefois on s'appliquait en permanence à un parcours d'achat, avec une approche très linéaire. Aujourd'hui nous sommes dans une logique d'accompagnement, la notion de cycle est importante, il y a un enjeu de réengagement du client. Pour le fidéliser, nous faisons en sorte que la conversation ne s'arrête jamais.
On réduit souvent l'expérience client à la relation client alors que c'est un outil de vente, de satisfaction. Il s'agit de laisser une trace mémorielle pour le faire revenir.
Et comment vous y prenez-vous concrètement pour prolonger la conversation avec les clients ?
Au-delà de l'approche expérientielle, on veille à faire en sorte que les clients enrichissent la proposition de valeur dans le parcours (socialiser le parcours). Notre approche est axée client, nous sommes dans la co-construction et mettons en place un plan marketing client et non pas un plan marketing produit. À travers des AB test, UX. Les besoins des clients sont définis grâce à des ergonomes qui nous ramènent au prisme client.
Grâce au mobile, on a également pu librement puiser dans les retours clients pour améliorer notre application, comprendre le comment et pourquoi d'un parcours client, et réussir à placer les bonnes offres au bon endroit. C'est ce vrai parcours client qui aide au conversationnel.
Cette approche nous permet :
- d'apporter de l'épaisseur dans nos parcours crées avec le client,
- de valoriser le client.
Et c'est une méthode qui a fait ses preuves et se ressent dans le ROI de l'expérience client : meilleure conversion, etc. C'est un cercle vertueux.
Quels sont les projets sur lesquels vous travaillez pour améliorer les parcours clients ?
Nous travaillons sur 4 axes majeurs :
- l'excellence des parcours et la rupture expérientielle
- le volet continum avec le customer time management comme objectif ultime, il ne faut plus de rupture entre les supports (mobiles, pc), pour un effet wahou ultime : customer responsive d'un device à l'autre,
- la socialisation des parcours, il faut transformer le client en contributeurs de valeurs dans les parcours,
- la valorisation client : le programme expérience dédié, le programme transverse, des gens qui travaillent à faciliter l'accès.
Et l'avenir de l'expérience client, vous l'imaginez comment ?
Dans le futur, on sera tous passés dans un autre type d'économie, l'économie expérientielle. Ça commence maintenant mais la prise de conscience progresse. Les clients co-construisent leur parcours et leur offre. Nos biens et services ne seront plus consommés là où on le décide (sites, applications). Les clients ne viendront plus sur notre site, des bouts de notre offre seront disponibles partout. Tout l'enjeu est d'être interopérable et consultable sur le support que le client aura décidé, les réseaux sociaux par exemple. L'idée sera de se greffer dans des parcours clients et non l'inverse.
