DossierLe drive tiendra-t-il ses promesses ?

1 - Drive : les promesses d'un commerce hybride

La fulgurance du modèle drive questionne. Mais les "shop drivers", devenus accros, attendent déjà des innovations. En moins de deux ans, le modèle serait-il déjà dépassé ?

Ceux qui possèdent une voiture le savent : le samedi, c'est souvent le jour du plein d'essence au centre commercial le plus proche. On attend en regardant les litres et les euros défiler... et, depuis peu, notre oeil est attiré par des affichettes qui fleurissent autour de la pompe. Le mot "drive" est omniprésent. On ne peut pas y échapper ! La fulgurance du format questionne. La France comptait 871 unités fin 2011, contre 2 030 aujourd'hui. Il y a désormais, en France, plus de drives que d'hypermarchés (1). " Cette croissance est mécanique, souligne Valérie Piotte, directrice générale de Publicis Shopper (nouvelle filiale de Publicis dédiée à l'écosystème retail (2)). Les enseignes se livrent à une course à l'ouverture. Le modèle va atteindre sa maturité, car la pression concurrentielle du drive est désormais identique à celle des autres formats. "

Alors, déjà terminée la folie drive ? La partition a, pour l'heure, été jouée plutôt en solo par la grande distribution, qui a les moyens (la connaissance client) et la force de frappe (un excellent maillage du territoire) nécessaires à faire prospérer le modèle. Olivier de Panafieu, directeur associé du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger, qualifie cela de " miracle économique pour un canal de vente physique ". La contribution du drive à la croissance du chiffre d'affaires d'Auchan et d'E. Leclerc est de 76 % pour le Nordiste et de 32 % pour le Breton (3). Le chiffre d'affaires du modèle (+2 milliards d'euros en 2012) devrait tripler à l'horizon 2015, et 5 millions de Français plébiscitent déjà cette nouvelle façon d'acheter (4). Le potentiel de croissance du drive (modèle hybride entre l'e-commerce alimentaire, qui n'a jamais décollé, et les hypermarchés, entrés en désamour) n'est pas un mirage. Ce qui va changer en 2013, c'est la montée en puissance des marques, jusqu'alors en retrait face à des MDD dominantes. Car pour les industriels aussi, les courses à emporter sont une manne.

Très chers "shop drivers"

Avec un panier moyen 2,5 fois supérieur à un chariot d'hyper, les "shop drivers" ont un profil très intéressant pour tous les acteurs en présence (enseignes, marques, cabinets de conseil, instituts d'études, etc.). 43 % d'entre eux ont un profil CSP+ et 71 % vivent dans un foyer de trois personnes ou plus. Ils disent aussi vouloir "utiliser ce service plus souvent" dans les prochains mois. Et l'essayer, c'est l'adopter, puisque le taux de fidélité est (encore) très haut. En effet, 97 % des clients restent après un seul essai. Car c'est "un gain de temps", "c'est pratique" et "ça fait faire des économies", disent 20 % des drive addicts (5). " Ce sont des achats rationnels, raisonnés et intelligents. De plus, l'effet nouveauté de ce canal joue à plein ", explique Valérie Piotte (Publicis Shopper). Enfin, ces "grands consommateurs" ont la sensation (à 73 %) de gagner du temps... C'est partiellement faux. En réalité, le temps de courses est peu ou prou le même qu'en hyper : 45 minutes pour le drive et 42 pour un hyper classique. L'utilisateur ne retient que le retrait, qui dure en moyenne huit minutes. Il ne comptabilise pas le temps passé sur son ordinateur à construire sa liste (24 minutes) et le temps du trajet d'environ 13 minutes (4). En réalité, le retrait s'effectue en sortant du bureau, car le dépôt est sur le chemin de la maison (62 %)... " Nous avons noté que ces consommateurs fréquentent en moyenne quatre circuits différents de distribution, contre trois pour les non-utilisateurs. Le drive est le cinquième circuit pour eux, précise Olivier Blanchet, directeur de BVA In Vivo. Si 99 % d'entre eux fréquentent encore un hyper ou un super, ils sont 72 % à s'y rendre moins souvent. " Pas encore de réel cannibalisme, donc.

" L'engouement et l'adhésion au modèle réconcilie les Français avec les courses, analyse Clémence Sanlis, directrice de l'institut ID MAP, qui a mené une étude de marketing prospectif. Avec ce canal, on ne se défausse pas, on ne fuit pas ses responsabilités de consommateur. On est malin. "

Le drive est devenu, en seulement 18 mois, le modèle de courses préféré des Français après le marché et le petit commerce (6). D'ailleurs, des initiatives fleurissent ça et là. C'est le cas du premier Sushi Drive (par Eat Sushi, le troisième acteur français du segment), qui a ouvert en périphérie de Bordeaux en janvier dernier. Toujours à Bordeaux, le premier Drive Fermier a ouvert en novembre. Des agriculteurs girondins, déjà adeptes de la vente directe, se sont fédérés pour développer un modèle unique de circuit court de produits frais locaux.

" Le modèle est en construction, observe Élisabeth Exertier, directrice de Retailexplorer (ex. Lesitemarketing) et directrice du club retail à l'Adetem. Le commerce organisé a été pris de court par l'engouement des consommateurs. Le drive est encore un terrain en friche. " Mais, après cette phase d'émerveillement et de fidélisation, les clients continuent d'évoluer (plus vite que les marques et les enseignes) et sont demandeurs de marques, d'innovations, d'étonnement. Car la grande distribution, plutôt seule aux commandes depuis deux ans, se contente parfois de faire un"copier-coller" de l'offre catalogue hyper sur un site dédié. Ce qui pose la question de la pérennité du modèle (voir Marketing Magazine de décembre/janvier 2012, "Les clients drive sont demandeurs de marques").

Les MDD sont même surreprésentées : 43,4 % contre 30,7 % en hypers et 33,6 % en supers(3). De fait, les catégories qui se vendent le plus (dans le jargon de la distribution, on les nomment les "obligées") sont des pondéreux de fond de placard : eau, lait, papier toilette, lessive, conserves, boissons, pâtes. Ces articles nourrissent le drive à hauteur de 59 % et sont souvent des MDD qui ne rapportent pas grand-chose aux enseignes. Seul le frais est véritablement intéressant. " Ce ne sont pas les marques propres qui pérenniseront le modèle, estime Valérie Piotte (Publicis Shopper). Malgré leur montée en gamme, leur capacité d'étonnement est plus limitée que celles des marques nationales. Or, les clients du drive sont de bons clients, en attente de premium et d'innovation. "

Où en sont les marques nationales ?

Une cinquantaine de grandes marques ont pris la question au sérieux. Procter & Gamble a créé, le premier, il y a moins de deux ans, une cellule dédiée rattachée au trade. Dans la foulée, des géants tels que Danone, Nestlé, Unilever, Kraft Mondelez, Coca-Cola et L'Oréal ont entrepris des réflexions pour ne pas subir le diktat des enseignes. " Certains category managers ont désormais des objectifs drive, constate Élisabeth Exertier (Retailexplorer), mais des freins existent, et ils sont avant tout humains. Car une seule et même personne, aussi compétente soit-elle, ne peut pas penser en cinq formats différents en même temps. Les category managers disent manquer de temps pour analyser les données clients. "

En effet, si les marques réfléchissent et travaillent sur ce nouveau canal, tout cela a un coût... et qui va payer ? " Les marques ne sont jamais d'accord pour financer la rentabilité des enseignes ", poursuit Élisabeth Exertier. Pourtant, un imprimé publicitaire vient d'arriver dans les boîtes aux lettres de Seclun (Pas-de-Calais), signé Leclerc Drive. Il est financé par une quinzaine d'industriels, dont Herta et Reckitt. Elisabeth Exertier poursuit son raisonnement :" Si le drive fidélise, il n'est pas rentable en l'état. Intermarché l'a confirmé publiquement. En effet, les frais de retrait, s'ils sont gratuits pour le client, ont un coût pour l'enseigne, évalué entre 10 et 12 euros. "

Un e-merchandising à inventer d'urgence

Mais faut-il réellement une offre spécifique pour le drive ? Quelques très rares marques travaillent sur une offre "drive only" pour le packaging pondéreux (sur l'alcool, avec Kronenbourg, notamment), qui pourraient se présente sous la forme d' "hyper méga packs". C'est sans doute en travaillant sur cette question du packaging que les marques parviendront à étonner. Si l'accueil et la livraison sont appréciés, la mise en avant des produits, le choix ou encore la navigation entre les univers catégoriels restent à améliorer. Le linéaire virtuel n'a décidément pas trouvé son modèle côté design.
" L'omniclient est plus avancé que son enseigne. Pour lui, peu importe les canaux, pourvu qu'il ait le bon produit au bon moment, affirme Olivier de Panafieu. L'expérience e-shopping n'est toujours pas au rendez-vous. C'est encore un grand chantier que devront mener de concert les marques et les enseignes. "

Les pure players de l'e-commerce conseilleront-ils les géants de la grande distribution sur ce petit miracle économique qu'est le drive ?