Le drive et le "click & collect" séduisent enseignes et clients

XERFI vient de publier une étude "Drive et retrait en magasin - Parts de marché, trafic en magasin, fidélisation, etc. : quels objectifs et opportunités pour les enseignes alimentaires et non alimentaires ?" L'auteur, Arnaud Dessimond, synthétise ci-dessous les principaux point saillants (étude complète de 180 pages)

Les principaux enseignements de cette analyse

D'après les experts de Xerfi, la part des ventes en ligne dans la consommation des ménages atteindra 5,7 % en 2015 (soit 68,7 milliards d'euros), contre 4% en 2012. Et si les 10 premiers pure players français de l'e-commerce trustent 70 % des ventes en ligne, les enseignes traditionnelles sont de plus en plus nombreuses à franchir le pas. En 2012, près de 70% des 90 principales chaînes de distribution française (tous secteurs confondus) avaient ainsi lancé un site marchand, selon Xerfi. Elles ont en particulier adapté leur offre en proposant des services de drive et retrait en magasin.

Sources : Traitement, estimation et prévisions Xerfi / Sources : FEVAD, INSEE - 2013

Le parc de drive arrive à saturation dans les GSA

Principal facteur de croissance de l'e-commerce alimentaire, le drive reste la priorité des grandes surfaces alimentaires (GSA). La majorité d'entre elles ont créé ce service pour occuper le terrain. En 2012, le drive a largement dépassé les 2 milliards d'euros anticipés par la plupart des observateurs. Et en février 2013, le nombre de points de click & collect était supérieur à 2 100 unités. Exemple emblématique de la croissance effrénée du drive en France, Le Groupement E. Leclerc vise 400 unités fin 2013 contre 300 en février de la même année.

Ce système de distribution présente des avantages pour les GSA et les consommateurs. En effet, le drive est un moyen pour les clients de mieux contrôler leur budget dans un contexte économique difficile et de gagner du temps. Les GSA bénéficient de leur côté d'une règlementation plus souple que pour les surfaces commerciales et d'une plus grande facilité de développement avec un coût moindre que pour les magasins physiques.

Et la rentabilité ?

Cependant, la situation des drive de GSA est loin d'être idéale. Les sites ne sont pas forcément rentables, d'autant que la majorité des enseignes proposent ce service gratuitement. Par ailleurs, la répartition des drive est très hétérogène dans l'Hexagone. Certaines régions comme la Bretagne sont suréquipées. Enfin, le risque de cannibalisation est élevé surtout pour les grands hypermarchés. La clientèle ciblée est la même (jeunes familles urbaines) et le nombre de produits disponibles dans les drive ne cesse d'augmenter. Pour améliorer la rentabilité des drive, les GSA introduisent constamment de nouvelles MDD (30% des références aujourd'hui). Certaines enseignes tentent de réagir en créant un concept différent. Début 2013, Auchan a lancé Arcimbo, un concept qui rassemble un Auchan Drive, un supermarché alimentaire et un webstore Grosbill, filiale e-commerce du groupe, spécialisée dans les produits high-tech.

Pour autant, les GSA sont aujourd'hui confrontés à un dilemme : parts de marché vs profitabilité du concept. Un ajustement de la croissance à la réalité du marché semble indispensable à moyen terme. Les experts de Xerfi tablent d'ailleurs sur un arrêt de la hausse du nombre de drive alimentaires d'ici à 2015.

Le drive gagne la distribution non alimentaire

Aujourd'hui, le drive et retrait en magasin ne se limitent plus aux GSA. La plupart des enseignes de distribution non alimentaire (prêt-à-porter, électronique grand public, ameublement, optique, végétaux d'intérieur, fournitures de bureau, etc.) disposent de leur propre service. Il s'agit pour les marques de fidéliser le consommateur en l'accompagnant tout au long de son processus d'achat et surtout de multiplier les occasions de rencontre et de générer du trafic en magasin. Depuis 2012, l'enseigne Morgan propose aux consommateurs de retirer leurs commandes internet en boutique : six mois après la mise en place du dispositif, 30 % des achats effectués en ligne étaient retirés en magasin.

Les pure players investissent la sphère physique

Si les entreprises traditionnelles sont nombreuses à se lancer dans la vente en ligne, l'inverse est également vrai. En effet, certains pure players (Materiel.net, Grosbill.com, Cdiscount ou encore Showroomprive.com) créent des points de rencontres physiques. D'une part, les marques cherchent à renforcer l'expérience d'achat du consommateur en lui apportant des conseils et des services additionnels (SAV,...). D'autre part, ces implantations physiques permettent d'accroître le rayonnement de la marque. Cependant, certains pure players font marche arrière à l'image de Pixmania qui a fermé ses 10 points de vente.