La Vache qui Rit fait-elle grossir ?

Tony, le tigre Frosties ; Cric, Crac et Croc, les trois lutins Rice Krispies ; Captain Igloo ; Ronald McDonald ; la Vache qui rit ; le Géant vert, la vache Milka... Les personnages publicitaires fétiches de l'enfance influenceraient-ils encore nos choix alimentaires à l'âge adulte ? C'est ce que suggère la nouvelle étude menée par le Dr Paul Connell de la Cass Business School, qui fait partie de la City University de Londres. Dans un article qui sera publié dans le Journal of Consumer Research, le Dr Connell et ses collègues, le Professeur Merrie Brucks et le Dr Jesper Nielsen de l'Université d'Arizona, étudient dans quelle mesure l'exposition publicitaire dans l'enfance peut favoriser les produits des dites publicités.

Les chercheurs ont ainsi découvert que :

- L'exposition à la publicité dans l'enfance génère un sentiment positif envers les personnages publicitaires, qui entraîne, des années plus tard, une évaluation favorable du caractère nutritionnel de la marque.

- Les personnes qui nourrissent des sentiments fortement positifs envers un personnage publicitaire ont tendance à ne pas changer d'avis en vieillissant sur les produits présentés dans les publicités.

- Ces effets ne sont pas limités aux produits initialement vantés par les publicités : si les personnes continuent à avoir un sentiment positif envers les personnages publicitaires, elles évaluent également les nouveaux développements fictifs de la marque (inventés par les chercheurs) comme meilleurs pour la santé.

Commentaire du Dr Connell : " Les consommateurs devraient vérifier les étiquettes des produits qu'ils aiment depuis l'enfance. Il est possible que l'affection qu'ils ressentent pour les personnages de la marque leur fasse négliger les informations nutritionnelles pertinentes. En outre, de nombreux personnages publicitaires sont présents depuis plusieurs décennies. Les parents devraient faire attention au fait que leur jugement concernant les produits associés à des publicités qu'ils ont eux-mêmes vues, enfants, pourrait être obscurci. En parallèle, cette étude suggère que les campagnes de santé publique à destination des enfants peuvent avoir un effet sur toute leur vie, à condition que les enfants développent un sentiment positif pour la publicité. Nous recommandons donc que les campagnes publicitaires de santé publique à destination des enfants tentent de communiquer avec eux sur un plan émotionnel, par exemple en mettant en avant des personnages sympathiques et des histoires amusantes".

Au cours de quatre études expérimentales, les chercheurs ont examiné si les adultes trouvaient sains ou non différents produits, dont certains avaient fait l'objet d'importantes campagnes publicitaires pendant leur enfance.

Les participants ont regardé l'un des deux groupes d'images qui leur étaient présentés. Le premier était composé de personnages publicitaires qui avaient fait l'objet d'importantes campagnes publicitaires lorsque les participants étaient enfants. Le second incluait des images de personnages publicitaires également connus, mais dont les campagnes ont été diffusées alors que les participants avaient atteint l'âge adulte. Les participants ont alors fait état de leur sentiment par rapport aux personnages publicitaires et indiqué s'ils pensaient que les différents produits étaient sains ou non.

Les chercheurs ont découvert que l'exposition à la publicité dans l'enfance (avant 13 ans) peut créer des distorsions favorisant les produits concernés.

Les personnes ont estimé que les céréales sucrées et les frites, aux publicités desquelles elles avaient été exposées dans leur enfance, étaient plus saines.

Ces distorsions peuvent s'expliquer statistiquement par les sentiments positifs des personnes envers les personnages publicitaires. Les enfants apprennent à comprendre et évaluer les publicités au fur et à mesure qu'ils acquièrent des connaissances et de la maturité. Au début, les enfants répondent aux publicités télévisuelles comme si elles étaient des programmes de divertissement.

Même lorsqu'ils peuvent distinguer les programmes des publicités, ils répondent aux messages publicitaires optimistes de façon moins critique que les adultes, car ils ne comprennent pas pleinement leur caractère persuasif. Ils ont donc tendance à recevoir les messages publicitaires avec peu de scepticisme. Depuis un très jeune âge, les enfants reçoivent des messages publicitaires mettant en avant joie et amusement, en particulier pour les produits alimentaires et les jouets. Au moins en partie sur la base de ces publicités, ils peuvent développer des croyances sur les marques, qui peuvent persister pendant de nombreuses années.

Les chercheurs se sont concentrés sur les personnages publicitaires, car les enfants développent souvent pour eux une affection qui n'a presque aucun lien avec leur consommation réelle des produits alimentaires.

Conclusion du Dr Connell : "Nous suggérons que les parents discutent de la nature persuasive des publicités avec leurs enfants et les encouragent à développer un sens critique en réponse aux messages publicitaires. Ils peuvent souhaiter mettre en avant le fait que les publicités utilisent des histoires amusantes et des personnages sympathiques pour divertir les enfants, mais qu'elles ne fournissent peut-être pas toutes les informations importantes sur le produit. Pour les très jeunes enfants, les parents peuvent souhaiter limiter la quantité de publicité à laquelle ils les exposent jusqu'à ce qu'ils soient assez grands pour avoir ce type de conversations".

"How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood" (Comment l'exposition aux publicités dans l'enfance peut créer des distorsions sur les évaluations de produits persistantes à l'âge adulte) par le Dr Paul M. Connell, maître de conférence à la Cass Business School, City University de Londres ; le Dr Merrie Brucks, Eckert, Professeur de marketing et psychologie, Université d'Arizona, et le Dr Jesper H. Nielsen, Joseph W. Newman, professeur agrégé de marketing, Université d'Arizona.