Le géomarketing, pour quoi faire ?

• Optimisation la distribution de tracts

Indépendantes ou intégrées, alimentaires ou spécialisées, les grandes enseignes utilisent des outils leur permettant d'optimiser la distribution de prospectus. La distribution spécialisée est la plus utilisatrice des possibilités qui lui sont offertes en la matière. La distribution généraliste, pour sa part, aura tendance à privilégier une diffusion massive, à l'exception de certaines opérations thématiques ou ciblées. L'optimisation concerne autant le magasin par rapport à sa zone que la Centrale par rapport à son parc de points de vente. Avec le géomarketing, la centrale cherchera à s'assurer qu'il n'existe aucun doublon sur telle zone où deux magasins sont proches, et à l'inverse, qu'aucune zone potentiellement intéressante n'est oubliée.

• Optimisation d'implantation/études d'impact

Le développement des réseaux est un autre secteur qui bénéficie grandement des applications géomarketing. Aux études longues, complexes et pas forcément très fiables des temps héroïques ont succédé des applicatifs mêlant données et cartographie, ce qui est le propre du géomarketing, afin d'évaluer, ici le meilleur emplacement pour un magasin par projection de son chiffre d'affaires, là l'impact d'un agrandissement, etc. Le géomarketing se révèle en effet très efficace dans les études et autres simulations. Ce n'est pas pour rien que les magasins et les services expansion des enseignes en font largement usage lors de la constitution de dossiers de CDEC, dans lesquels de telles simulations sont légion.

• Optimisation d'assortiment

Dernier avatar du géomarketing, le géo-merchandising utilise les données relatives à une zone de chalandise dans le but d'optimiser un agencement de magasin, puis, à l'intérieur de celui-ci, un assortiment produit. Le géomerchandising permet à un point de vente de définir sur sa zone de chalandise la prédominance de telle ou telle catégorie socio démographique, puis, en fonction de celle-ci, d'adapter son assortiment. La présence de résidences individuelles plutôt que d'immeubles, de propriétaires plutôt que de locataires, de CSP + plutôt que de CSP -… induira la profondeur d'un rayon bricolage ou d'une offre culturelle.

• Usages “secondaires”

A côté de ces grands territoires (à noter que, hors distribution, il y en a d'autres, de type stratégies de sectorisation), on trouve des usages “secondaires”. Dans la communication par exemple, le géomarketing n'est pas seulement utilisé dans l'optimisation de la distribution de tracts. En matière d'affichage, les applications cartographiques permettront de déterminer les meilleures implantations pour les panneaux en fonction de l'emplacement du magasin, de sa clientèle (réelle et potentielle) et des axes routiers. A noter, puisque l'on évoque cette dimension du déplacement, tout le travail entrepris sur la “mobilité”. Un usage du géomarketing qui pourrait bien devenir important, au point que chez Experian, on l'appelle “la troisième dimension du géomarketing”, celle-ci ayant été développée en partenariat avec Affimétrie. « La mobilité permet de travailler sur la population qui n'habite pas sur une zone, explique Sylvia Alcover. En moyenne, 30 % des clients qui vont faire leurs courses dans un l'hyper ou un centre commercial n'habitent pas la zone de chalandise du point de vente. Pourcentage qui passe à près de 40 % si l'on cible uniquement les actifs. D'où viennent ces consommateurs ? Qui sont-ils ? La réponse à ces questions nous permet de mettre en place des démarches opérationnelles pour les conquérir. » Quant au mail, il existe des outils de type Géomail, proposé par Mediapost. « A chaque adresse internet correspond une adresse physique, explique Didier Robert. Le système ne repose donc pas sur une base d'e-mailing traditionnelle, mais sur une base qualifiée par sa dimension géographique. » Avantages : la souplesse et la rapidité. Les usages restent largement à développer, mais d'ores et déjà, on imagine aisément les bénéfices du géomailing en complément d'une campagne de communication. A la veille d'une promotion de type “produit star”, l'internaute recevra un mail avec présentation du produit en question. Et pourquoi pas, adaptabilité locale oblige, avec le temps nécessaire pour se rendre au magasin.