Durs constats

Une capacité de conviction en recul, une capacité d'évocation en baisse, une crédibilité qui diminue, toujours plus de mal à se démarquer… Bref, une perte de force. Le constat effectué par l'édition 2005 de l'étude Megabrand de TNS Sofres (voir la rubrique “Le Point Sur”) n'est pas particulièrement tendre pour les grandes marques. Si certains en doutaient encore, se réfugiant derrière la subjectivité d'impressions, ou évoquant une pensée qualifiée de volontairement provocatrice, ils vont désormais devoir regarder la réalité en face. Tout aussi dur, mais tout aussi réaliste, est le constat effectué par les deux co-présidents du groupe Ipsos, interviewés dans ce numéro. Sur l'affaiblissement de la valeur des marques, la banalisation des produits, la “crise de l'intelligence des marketeurs”, leur désarroi face au manque de réaction et à l'infidélité d'un consommateur qui n'en ressent pas la moindre culpabilité. Responsable “et” pas coupable, en quelque sorte. Les millions d'euros dépensés dans les programmes de fidélisation ne porteraient-ils donc pas forcément leurs fruits ? Une question sans doute un peu caricaturale, mais que l'on ne peut s'empêcher de poser. Cela dit, tout espoir n'est pas perdu. A en croire l'étude réalisée par les agences européennes du groupe BBDO sur les jeunes Européens de 20 ans (lire en page 16), ces derniers aiment les marques. Ouf ! Mais, car il y a en a un, à condition qu'elles expriment une forte personnalité, qu'elles aient une âme. Ce qui n'est pas forcément le plus simple à créer, ou à recréer, aujourd'hui. Et sous-entend aussi une nécessaire prise de risque. Peut-être le plus difficile aujourd'hui lorsque l'on est coincé entre le sacro-saint cours de bourse, l'inévitable ROI, les ratios internationaux ou autre stratégie globale, ou même “glocale”, pour employer ce drôle de néologisme. Mais clairement une condition du succès.