Caméra Conso crée le débat

«C'est une attaque en règle de la profession des études”. Nombreux sont ceux qui, en instituts ou chez l'annonceur, ont eu cette réaction suite aux propos de Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France - que ce soit dans Marketing Magazine* ou lors des JNM 2005 de l'Adetem - remettant fortement en cause les méthodes d'investigation classiques, et en particulier quantitatives, utilisées pour identifier les besoins des consommateurs. Jusqu'alors, ces réactions n'avaient pas dépassé les déjeuners en ville. Mais, fortes d'une expérience récente concernant également les pratiques alimentaires, Stratégir et Unilever France ont décidé de prendre la parole. Pour ouvrir le débat. « Caméra Conso est une démarche de type qualitatif intéressante pour comprendre des mécaniques, détecter des tendances, mobiliser les équipes marketing, comme cela a été fait par Findus, estime Laetitia Le Govic, responsable des études glaces et surgelés d'Unilever France. En revanche, comment peut-on quantifier des comportements, des tailles de business…autrement qu'en étant national et représentatif des foyers français ?  » « Ce type d'étude, poursuit Isabelle Goisbault, directrice département études de Stratégir, est utile pour faire ressortir des insights. Mais, en raison de la taille de l'échantillon (10 foyers observés pendant une semaine, ndlr) et de son manque de représentativité, on ne peut en tirer des enseignements généralisés et valides. » « C'est effectivement une démarche intéressante pour explorer, comprendre et sentir, ajoute Luc Milbergue, directeur de Stratégir. Mais elle ne peut en aucun cas répondre à des objectifs de quantification et de représentativité. Et on ne peut pas être d'accord sur le fait de dire que les autres types d'études ne servent à rien, que ce mode de recueil, spécifique, dispense des autres modes. »

Des résultats contradictoires

Démonstration par l'exemple. Au printemps dernier, avec le même objectif que Findus, de compréhension et de description des pratiques des repas à domicile des Français, la branche alimentaire d'Unilever France a mené une étude avec Stratégir auprès de 1 000 foyers représentatifs. Méthode utilisée : un suivi en carnet de consommation auto-administré quotidiennement par les foyers - « qui permet de minimiser les phénomènes de démémorisation et d'optimiser le déclaratif », note Isabelle Goisbault - portant sur les déjeuners et dîners et réalisé pendant neuf jours. Résultat, comme certains foyers ne prennent pas tous leurs repas à domicile : une base de données de l'ordre de 10 000 repas. « Si certains résultats sont cohérents avec ceux de Caméra Conso, d'autres sont contradictoires », nuance Laetitia Le Govic. Ainsi, Findus a constaté que le traditionnel trio entrée-plat-dessert avait pris “du plomb dans l'aile” et que le repas se concentrait désormais autour d'un plat unique (une viande et un féculent) ; les entrées, fromages, desserts étant réduits à leur plus simple expression. De son côté, Unilever a relevé que le repas à plat unique était minoritaire - seulement 14 % des repas -, alors que 31 % des repas proposaient encore trois ou quatre plats. Et que la viande apparaissait dans un plat principal sur deux, accompagnée, dans un cas sur deux seulement, de féculents. « A l'inverse des conclusions présentées par Findus, nous avons été frappés par la multiplicité des plats principaux composés par notre échantillon, même si la majorité reste des recettes simples, facilement réalisables et classiques », remarque Laetitia Le Govic. De même, au cours de la semaine d'observation, aucun des dix foyers suivis par Findus n'avait mangé de poisson, après avoir déclaré en consommer beaucoup. Unilever a, lui, relevé que 69 % des foyers de son échantillon avaient consommé du poisson au moins une fois dans la semaine en plat principal et que les plats principaux à base de poisson représentaient plus de 10 % des plats consommés. « Il est clair que la profession des études et ses clients doivent être ouverts à ces nouvelles approches davantage ethno, estime Luc Milbergue. Mais il est impensable qu'une démarche de type Caméra Conso remplace les études ­classiques, de même qu'il est impensable que le on line remplace tous les autres modes de recueil. » « C'est une approche intéressante, mais dont on se sert de manière abusive », déclarent de concert Laetitia Le Govic et Isabelle Goisbault. Le débat est donc ouvert. Souhaitons qu'il se poursuive. * Voir Marketing Magazine n°s 92, 96 et 97.