Quand Willy refuse de sortir de sa chambre

L'acné est un sujet délicat. C'est pourquoi les aboratoires Merck ont décidé de l'aborder avec humour dans leur dernière campagne destinée à promouvoir Exfoliac, leur gamme de soins pour peaux jeunes.

L'opération, conçue par deux agences du groupe DDB France (Rapp Collins Paris et .V.) et opérée en deux temps, exploite le potentiel du buzz marketing. La campagne, déclinée à la télévision et sur Internet, met en scène Willy, un adolescent de 16 ans qui ne sort plus de sa chambre à cause de ses problèmes de peau.

Le site Exfoliac propose du contenu informatif et relaie la campagne mettant en scène la vie quotidienne de Willy.

La phase de leasing, lancée le 12 mars pour une semaine, prévoyait la diffusion de films sur les chaînes hertziennes et sur le câble, afin de présenter Willy à travers sa propre webcam installée dans sa chambre, Les téléspectateurs étaient alors invités à se rendre sur le site interne! www.lachambredewilly.fr pour en savoir plus. Là, ils accédaient à des séquences vidéo mettant en scène des épisodes de sa vie quotidienne. Chaque soir, à 18h30, Willy, dont on ne voit jamais le visage, postait sa chronique du jour depuis sa chambre. L'objectif de la marque: créer un collectif d'internautes autour de Willy avec la possibilité d'écrire, de participer à des jeux, de poser des questions en direct... Dans la phase de révélation, qui a débuté le 19 mars, les internautes pouvaient enfin assister à la sortie de Willy et en apprendre davantage sur sa nouvelle vie. L'ensemble de la campagne tourne autour du thème «Ne laissez pas les problèmes de peau gâcher votre jeunesse». «Nous avons un double objectif: faire connaître la marque et sensibiliser à la fois les mères et les adolescents sur le thème de l'acné. D'où notre stratégie bimédia avec la télévision, pour toucher les mères, et le Web pour les adolescents», explique Bruno Philippon, directeur business unit Dermo Cosmétique de Merck Médication Familiale. «Nous avons développé une communication qui s'adresse aussi bien à la mère, acheteuse, qu'au jeune, prescripteur», confirme Raphaëlle Begue, directrice commerciale en charge du compte Merck chez Rapp Collins Paris.

Willy est un ado qui ne quitte plus sa chambre à cause de ses problèmes de peau.

Collecte d'adresses

Les laboratoires Merck ont donc joué la carte de l'originalité pour aborder un thème sensible pour les adolescents. «Nous nous sommes aperçus que les territoires de communication de nos concurrents étaient homogènes et peu créatifs. Nous avons donc fait le choix de dédramatiser», précise Bruno Philippon. Un choix d'autant plus subtil que, comme le rapporte Raphaëlle Begue, «les laboratoires Merck n'ont pas la force de frappe de marques comme L'Oréal, d'où le choix de compenser par une campagne différente». Au bout de deux semaines, le site enregistrait plus de 100 000 connexions. Par ailleurs, près de 10% des visiteurs (dont 92% d'adresses opt-in) se sont inscrits pour participer à des jeux, répondre à des questions... Ces adresses enrichissent une base de données destinée à construire une relation client on line.

Quant au site institutionnel Exfoliac.com, destiné aux consommateurs et aux dermatologues (ceux-ci étant les premiers prescripteurs de la chaîne), il devrait être refondu d'ici trois mois avec une nouvelle rubrique dédiée à la relation avec les adolescents. Quant à Willy, même s'il a retrouvé une vie normale, il devrait revenir pour de nouvelles aventures.