Le CIC Banque Transatlantique installe un progiciel généraliste

Les clients qui contactent le CIC Banque Transatlantique, pas loin des Champs-Elysées à Paris, via le téléphone ou le mail ne peuvent profiter du magnifique bâtiment art déco qui abrite l'établissement financier. Mais ils bénéficient d'un accueil personnalisé grâce à la démar-che CRM mise en place. Cette filiale du groupe CIC occupe une niche, celle des particuliers fortunés en poste à l'étranger ou des étrangers résidants en France. Ce qu'on appelle les "mobilités internationales" en jargon bancaire ou, plus simplement, les expatriés. Les comptes gérés par l'unique bureau français (trois autres sont basés à Londres, Washington et Sydney) de la Banque Transatlantique sont au nombre de 40 000 dont 15 000 détenteurs de stock options. En 1998, la banque se demande comment travailler mieux avec ses clients fidèles, tout en en conquérant de nouveaux ? « Nous avons fait une étude sur la "valeur client" , pour savoir comment ils nous jugeaient en matière d'image, d'accueil, de produits de services et de prix », détaille Pierre Vallet, directeur du développement et responsable du projet CRM. Cette étude en trois volets (interne, en face à face avec une centaine de clients, au téléphone avec un millier de titulaires de comptes) a révélé une grande proximité avec la banque. En revanche, joindre les conseillers n'était pas simple et les propositions de leur part pas assez nombreuses. La filiale du CIC décide début 1999 de remettre à plat son organisation et se fixe pour objectifs : un taux d'appels perdus de 2 % et une augmentation du temps passé avec les clients de 25 %. Le tout à égalité de moyens commerciaux.

Un progiciel intégré

Le duo commercial-assistante est abandonné au profit d'un centre de contacts multicanaux (téléphone, fax, mail) qui emploie 25 conseillers bancaires formés aux outils téléphoniques. Plus de 80 % des demandes sont prises en charge et traitées par ce centre, les 20 % restants sont dirigés vers les commerciaux qui peuvent apporter un conseil à valeur ajoutée. « Le côté relationnel est très important. Le conseiller devait absolument rester un point de contact privilégié », estime Pierre Vallet. Le système d'information commercial est commun aux conseillers patrimoniaux et au personnel du centre de contacts. C'est le progiciel Siebel qui a été choisi pour gérer toutes ces interactions. « Nous voulions un progiciel intégré et global », précise le directeur du développement. Après une revue des produits du marché, Siebel et Vantive arrivent en short-list. Le premier a été préféré pour cause de paramétrage plus facile. « Vantive nous a semblé nécessiter plus de programmation lorsque nous avons visité des clients équipés de ces deux progiciels », ajoute Pierre Vallet. En avril 1999, le projet prend forme. Le progiciel de Siebel est interfacé avec l'ERP Samic qui gère le back-office de la banque. Les besoins sont définis : avoir une vision de tous les contacts, surtout ceux qui ne laissent aucune trace dans le système d'information. Le logiciel doit permettre de faire le lien entre les contacts et les actions générées. Une fois le progiciel choisi, la banque a lancé un appel d'offres pour trouver un intégrateur. C'est Valoris qui a été retenu. Le cabinet avait déjà travaillé sur l'étude préalable et a proposé la meilleure offre. Et le 4 octobre 1999, une première version du système CRM est opérationnelle.

Un site web pour les clients de l'étranger

Quand le client joint le centre de contacts, sa fiche signalétique monte à l'écran du conseiller. Celui-ci enregistre l'action menée dans la base de données qui est mise à jour en temps réel. Les prospects sont qualifiés et entrés dans le logiciel une fois identifiés. Le centre reçoit de mille à onze cents contacts par jour, dont six à sept cents sont des appels téléphoniques. Il est ouvert de 9 à 18 heures, cinq jours sur sept. Un site web (www.transat.tm.fr) permet aux clients de l'étranger titulaires d'un numéro d'identifiant de faire des requêtes hors des heures ouvrables. Ils peuvent effectuer à distance toutes leurs opérations, hormis les ordres de bourse. Cette action sera possible cette année. Le CIC Banque Transatlantique est satisfait du choix de son progiciel : « Siebel a répondu à nos objectifs et nous avons pu paramétrer la versions de base sans programmation », explique le responsable du projet CRM. Ce chantier a coûté plusieurs millions de francs en coût d'intégration et de licences logicielles. Mais le chiffre d'affaires a déjà augmenté de 10 % depuis l'introduction du système CRM. D'après une enquête de satisfaction menée par le CIC, seuls 5 % de clients seraient rétifs à la nouvelle organisation. Convaincre ces clients réticents sera l'un des prochains chantiers de la banque, avec le data mining.

Les conseils du CIC Banque Transatlantique

Pour que l'implantation d'un logiciel de CRM soit un succès, il faut d'abord la considérer comme un projet organisationnel et non informatique. Donc s'attacher à ce que la conduite du changement soit bien intégrée par les directions en charge. Par exemple, l'abandon des assistantes a demandé un gros travail de persuasion auprès des conseillers commerciaux. Ensuite, la formation des utilisateurs du logiciel doit être particulièrement soignée. Enfin, le programme choisi doit pouvoir être paramétré facilement par des utilisateurs non informaticiens. La démarche du CIC Banque Transatlantique a été récompensée par le prix CRM "B to C" décerné par IBM et ses partenaires Dun & Bradstreet, Siebel Systems, planeteclient. com, l'Essec et La Tribune.