Huit règles pour entreprendre une campagne multicanal
1 Conjuguer les différents médias de manière intégrée
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Multimédia, plurimédia, puis multicanal. Les termes se
succèdent pour désigner ce qui n'est jamais que l'optimisation de la diversité
des médias et supports mis à disposition des professionnels du marketing
direct. On a un temps parlé de "communication globale", on se gargarise
aujourd'hui du mot "multicanal". En fait, les termes n'apportent rien de neuf.
La seule nouveauté relève de la technologie. En l'occurrence, de l'e-mail et du
SMS, qui viennent, de manière affirmée pour l'un, avec parcimonie pour l'autre,
compléter la palette des médias du marketing direct. La difficulté étant - mais
là encore, il n'y a rien de nouveau - d'appréhender cette diversité de manière
constructive, intégrée et pas seulement opportuniste. Autrement dit, il s'agit
d'éviter la simple juxtaposition. La vertu de ce fameux multicanal est en effet
de faire évoluer les métiers du marketing direct, de l'expertise technique à
l'organisation de moyens. Et de les redéfinir autour de choses simples. « Il
s'agit tout bonnement d'organiser un message pour obtenir un résultat
commercial », souligne Benoit Héry, directeur général de l'agence Grrrey !.
2 Le rôle de plus en plus central de l'agence
Qui dit
multiplication des canaux, dit a priori multiplication des interlocuteurs. A
cette nuance près que le rôle des agences reste le même, celui de maître
d'ouvrage. Un rôle qui devient crucial dès lors que l'on appréhende le
multimédia comme une combinaison construite et non comme une succession de
techniques au besoin compatibles. Certes, si l'excellence se construit sur
l'expérience, le manque de pratique des agences "classiques" de marketing
direct en matière de campagnes associant le plus grand nombre de médias - et
notamment les plus nouveaux - peut freiner la confiance. Mais attention, les
agences d'un nouveau type ne maîtrisent sans doute pas aussi bien les bases de
données, le print et le télémarketing que leurs aînées, dont elles stigmatisent
l'"âge", l'inaptitude générationnelle à intégrer des médias comme le SMS.
3 La combinatoire n'est pas une science exacte
On sait
d'expérience qu'auprès d'une cible "jeune", la combinaison Web-téléphone fixe
privilégie l'impact du Web. Et que, dans le jeu Web-SMS, c'est le mobile qui
l'emporte dans la mémorisation et l'efficacité. On sait également que le taux
de mémorisation d'un SMS est sensiblement supérieur à celui d'un message audio
ou télé. Mais, par-delà les retours d'expériences menées autour d'opérations
combinées, il s'avère difficile d'établir des règles universelles quant à la
compatibilité de tel média à tel autre. Encore moins quant au caractère
"porteur" de telles combinatoires. « Il existe autant de combinaisons que
d'annonceurs. Il ne faut surtout pas faire croire aux entreprises que l'on est
dans le règne du transposable », résume Benoit Héry.
4 Plus de canaux, mais pas forcément plus de points de contacts sur une cible donnée
La multiplicité des canaux exploitables dans le cadre
d'opérations de prospection ou de fidélisation n'induit pas nécessairement une
plus grande accessibilité de la cible. Si l'intégration dans un plan médias de
fichiers d'adresses e-mails ou de SMS peut élargir la cible, elle ne
multipliera pas nécessairement les points d'entrée auprès de la cible initiale.
Un client habituellement contacté par téléphone ou par courrier ne sera pas
nécessairement équipé d'Internet. Constat auquel s'ajoute une donnée d'ordre
générationnel. Malgré la banalisation du mobile, l'usage du SMS est assez
largement circonscrit à une population moins que trentenaire. Dans l'approche
multicanal, et notamment pour le média SMS - et à moindre échelle, pour
l'e-mail -, ce facteur "génération" est sensiblement plus segmentant que les
traditionnels segments sociologiques. Agence spécialisée dans la communication
multimédia, Regenere a, par exemple, renoncé à l'approche sociologique de la
cible. L'agence s'est construite autour d'un discours avant tout générationnel.
« Qu'il soit issu d'un milieu bourgeois ou défavorisé, un étudiant aura grosso
modo le même niveau de revenu », résume Yann Dacquay, coprésident de Regenere.
5 Ne pas diviser le potentiel créatif par le nombre de médias
Ce n'est pas parce que le multicanal implique une
démultiplication de la parole qu'il faut diviser le potentiel de créativité des
campagnes par le nombre de canaux utilisés. Dans une campagne multimédia, il
est important de jouer la correspondance entre les créations qui seront
exploitées sur les différents canaux utilisés. En tous cas, pour le print et
les messages écrits utilisant l'e-mail ou le Web. Ainsi, pour qu'un message
puisse être décliné sur le Web, encore faut-il s'assurer auprès de sa centrale
d'achat d'espace ou du site hébergeur que ce dernier propose les formats
adaptés. L'IAB (Internet Advertising Bureau) français publie ainsi des formats
standards inspirés de modèles off line et qui peuvent être intégrés dans toutes
les maquettes des sites web. Ce qui n'empêche pas l'intégration de formats
spéciaux : bannières rideau, pop-up, DHTML, interstitiels, Flash
transparents... Par ailleurs, si les médias utilisés ne peuvent pas toujours
faire un écho créatif direct aux autres canaux employés pour contacter la cible
ou demeurant accessibles à celle-ci, ils doivent (sauf parti pris spécifique
dans la création ou le plan médias), si possible, mentionner les autres médias
(un site web, une adresse postale ou e-mail, un numéro de téléphone). C'est là
la preuve d'une stratégie multicanal véritablement construite.
Tester, encore, toujours et davantage
« Avec les
nouveaux médias, on est à tel point dans l'expérimental que l'expérience
devient le principe même de l'opération. On est en fait dans le test, en réel
», affirme Benoit Héry. Le multicanal intègre, d'une part, des médias nouveaux
et mal éprouvés et bénéficie, d'autre part, de peu de retours d'expérience en
matière de conjugaison optimale de l'ensemble des médias aujourd'hui
disponibles. Il faut donc, plus que jamais, tester. Une approche d'autant plus
justifiée pour les e-fichiers que les adresses électroniques se testent plus
aisément que les fichiers postaux et que la durée moyenne de validité d'une
adresse e-mail fluctue entre 8 et 18 mois. Le taux de mauvaises adresses
référencées sur un e-fichier varie de 1 à 40 %. Selon Edatis, la déduplication
des adresses génère un rejet d'environ 5 % du volume global. Avec les NPAI et
les non-adressages pour raisons techniques, on arrive à un déchet moyen de 12
%. Les tests devront porter sur des volumes de 5 000 à 20 000 adresses. Pour
ce qui est du SMS, le test est à la fois plus nécessaire et plus risqué.
Nécessaire parce qu'il s'agit d'un média à l'usage très périlleux si on ne
s'entoure pas de toutes les garanties qualitatives. Risqué parce que, de par
cette fragilité du canal, même le test s'avère dangereux. Entre autres, du fait
d'une offre quantitativement restreinte.
7 Le multicanal complexifie la mesure des campagnes
Dans une campagne conjuguant
plusieurs canaux de communication, le rapport du consommateur à la marque se
trouve complexifié, ainsi que l'alchimie des retours. Il faut repenser les
grilles de mesure. Etablir de nouveaux ratios. La chose s'avère d'autant plus
délicate que les nouveaux canaux de contact relevant des nouvelles technologies
sont en eux-mêmes plus complexes. Ainsi, au sein du seul Web, on peut parler de
multimédia. Un bon site hébergeur devra, par exemple, proposer différents
supports on line : sponsoring de mailing-lists, e-mailings,
publi-rédactionnels, visuels sous tous formats... Leur conjugaison n'en rendra
le message que plus efficace et la négociation sur les tarifs que plus ouverte.
L'éditeur du site devra également être en mesure de fournir des données sur
l'impact d'une campagne en termes d'image, d'attribution, d'agrément,
d'intentions d'achat, de connexions... Le nombre de campagnes conjuguant de
manière construite et intégrée différents médias est encore trop peu
significatif pour que l'on puisse dresser des standards en matière de mesure.
C'est pourquoi, aujourd'hui, il s'avère nécessaire de partir des retours
d'expérience correspondant à chacun des canaux.
8 Rajeunissement de la cible potentielle
Puisque le multicanal ne traduit
finalement que l'intégration de nouveaux médias, comme l'e-mail ou le SMS, au
dispositif des agences et des responsables marketing direct, force est de
constater qu'il implique un rajeunissement général de la cible potentielle des
campagnes de marketing relationnel. La dimension générationnelle constitue donc
un élément nouveau du multimédia. D'où l'intérêt de prendre en considération
certaines données. Comme le fait que les moins de 30 ans disposent en moyenne
de quatre à six adresses e-mails différentes : soit en fonctionnement, soit
résiliées, mais toujours référencées dans les fichiers des brokers ; soit
utilisées comme boîtes à spam, autrement dit, très rarement consultées. Les
taux d'ouverture des fichiers s'en ressentent nécessairement. On cite une
moyenne de 30 % en recrutement et de 50 % à 60 % en fidélisation. Quant aux
taux de clics, la pauvreté créative de la plupart des messages adressés par
e-mails ne peut pas en infirmer la médiocrité. Côté SMS, ce n'est pas parce
que ce nouveau mode de contact s'avère plus massivement pertinent auprès des
jeunes cibles que celles-ci se laissent facilement approcher. Avec un message
efficace, le taux de contact avoisine les 10-12 %. Par ailleurs, chez Mobile &
Permission, 20 % des utilisateurs des services SMS (en push ou en pull) ont
plus de 40 ans.