Communiquez multicanal !

1 D'après vous, comment tenir compte du comportement multicanal ?

Réponse :

Chez Quelle, par exemple, quand les acheteurs internautes utilisent le diptyque "Internet + courrier", l'Internet représente 53 %. Pour les "Internet + téléphone" : Internet représente 51 %. Pour les "Internet + Minitel" : Internet représente 49 %. Même si les supports traditionnels demeurent très présents dans leur esprit, les outils numériques sont des outils d'instantanéité et de spontanéité, dont l'attractivité cannibalisent les premiers. Face à pléthore d'informations, le destinataire de vos communications, sous quelque forme qu'elles soient, devient par nécessité paresseux, grappilleur, versatile et impatient. Paresseux car la lecture sur un écran, d'ordinateur, de PDA ou de téléphone portable étant peu ergonomique et fatigante, il ne veut pas que cela dure trop longtemps. Grappilleur car devant la masse de données disponibles, tant sur la Toile que sur sa messagerie, son portable..., il doit déterminer quelle est la valeur ajoutée d'un message ou d'une conversation avant de s'embarquer dans une lecture ou une écoute chronophages. Versatile parce que zappeur, dès lors que cette valeur ajoutée n'est pas détectée. Impatient parce qu'il le fait au bout de quelques secondes. Moralité : dès les premières phrases de vos textes ou de votre guide d'entretien, selon les cas, il doit comprendre : 1- en quoi il est rentable pour lui de poursuivre ; 2- pourquoi ce vecteur de communication est utilisé. D'autant qu'il est oublieux. Par exemple, sur le Net, il a un jour répondu à votre "permission list" pour vous indiquer ses choix et ses attentes, puis, quelques jours plus tard, il reçoit vos e-mails d'information. Comme prévu. Sauf que, l'internaute, lui, ne s'en souvient plus. C'est pourquoi les toutes premières lignes de votre envoi doivent systématiquement lui en rappeler la cause originelle. Tout comme dans un scénario téléphonique. C'est évidemment plus difficile à faire avec le SMS, par manque de place, ce qui ne sera pas le cas, en revanche, pour le MMS.

2 Comment dynamiser le contenu de vos communications grâce au multicanal ?

Réponse :

En fonction de votre tactique de communication, posez-vous la question de l'outil le mieux adapté à la forme, la longueur, la nature des autres outils utilisés et, bien sûr, au contenu, sur le fond, de votre message. Ainsi, si vous souhaitez commencer par un teasing, pour susciter la curiosité de vos cibles en ne leur dévoilant que la moitié d'un argument, le SMS-mailing peut être tout à fait adapté, d'autant plus s'il prépare l'arrivée d'un appel téléphonique sur le même terminal mobile. Principe identique pour l'alerte. Elle consiste en un message annonçant les titres et les "chapôs" des nouveaux articles de votre newsletter, l'arrivée de nouveaux produits sur votre site web ou dans les points de vente, ou encore la sortie de votre nouveau catalogue, etc. Là encore, le message ne doit pas tout dire, sans quoi la curiosité du lecteur s'émousserait. Le lecteur potentiel n'a plus qu'à cliquer sur le titre pour accéder immédiatement à l'article correspondant sur votre site. L'e-mail d'alerte peut être présenté très sobrement, sous la forme de texte brut, car il donne ainsi toute son importance au contenu. Par ailleurs, le contenu de vos écrits numérisés doit gagner en concision. Pour cela, ne vous contentez pas de résumer les textes initiaux de vos supports papier. Par exemple, repensez votre magazine conso spécifiquement pour le Web. Vous pouvez même le refondre pour chaque lecteur, en fonction de ses propres desiderata, exprimés lorsqu'il a choisi ses thèmes de prédilection dans une "permission list", ou en fonction de ses comportements d'internaute et d'acheteur grâce aux cookies générés pas ses précédentes visites. Il ne recevra alors plus que des e-mails ou SMS promouvant les seuls articles présentant, pour lui, une valeur ajoutée potentielle. Enfin, au-delà de cette adaptation de vos supports traditionnels, proposez également des outils complémentaires de réponse : web call back pour un e-mail, adresse e-mail ou numéro court (éventuellement surtaxé) pour un SMS, etc. Vous offrez ainsi une réponse à tous les comportements de vos cibles.

3 Peut-on passer du numérique au papier ou au téléphone ?

Réponse :

En guise de réponse, voici trois exemples : 8 % des clients du site sepieter.com l'utilisent essentiellement pour accéder à leur historique de commandes et pour consulter et valider leurs BAT (enveloppes, têtes de lettre...). Les demandes de devis sont en forte croissance par e-mail. Quel que soit le canal utilisé pour passer les commandes, elles sont, en général, confirmées ou commentées par téléphone. La transparence sur le cheminement de la commande, sa réalisation et sa livraison sont régulièrement cités comme éléments les plus motivants de recours au site... mais sans pour autant exclure les appels téléphoniques. Chez iboss.fr, les clients passent une commande par semaine ou quinzaine, du fait de la fréquence de leur besoin qui les incite à utiliser Internet (plus rapide, sans papier...). Ils se servent du site non pas comme d'un magasin virtuel, mais comme d'un terminal de saisie déporté ! Ils utilisent Internet exclusivement pour l'acte d'achat, privilégiant le téléphone pour les relations périphériques (avant-vente, après-vente). On observe aussi une migration "Web to others", avec un passage à la commande papier ou téléphonique une fois que la relation commerciale s'est installée. Principaux générateurs de trafic : les moteurs de recherche et surtout... le off line ! En fidélisation, chez Manutan, les internautes clients sont sensibles aux mailings papier traditionnels.