E-mail : une offre de plus en plus structurée
Si le spam continue d'altérer la fiabilité du média e-mail, les fichiers sont de plus en plus structurés, en B to B comme en B to C. Il n'empêche : l'e-mailing s'avère plus "sûr" dès lors qu'on le conjugue à des canaux mieux éprouvés (print et téléphone).
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Il existerait environ 25 millions d'adresses e-mails, pour 12 millions
d'internautes. Les adresses professionnelles seraient largement plus
nombreuses. Les adresses domestiques ne dépasseraient pas les 7 % du total.
Mais attention, toutes ne sont pas disponibles à la location. Et encore moins
dans le cadre de fichiers dits "opt-in". L'e-mail permet à des entreprises peu
connotées "high-tech" de se refaire une virginité et de surprendre des cibles
sensibles à la touche NTIC. Il constitue également un vecteur de communication
intéressant en B to B, en prospection comme en fidélisation. On recense
environ 1,5 million d'adresses B to B à louer sur le marché. A la location, les
prix varient de 150 euros le mille pour les fichiers généralistes à 750 euros
pour les sources les plus spécialisées. A l'unité, une adresse est louée entre
0,15 et 0,35 euro (les tarifs sont assez similaires pour le B to C). Les bases
disponibles sur le marché oscillent entre 200 000 et 500 000 adresses. Par
ailleurs, la règle impose que les boîtes e-mails des professionnels soient
modérément sollicitées. Ce qui réduit sensiblement le champ de la prospection.
Attention toutefois : en B to B et dans une stratégie de prospection, il serait
invalidant de se limiter à du strict opt-in.
Business to consumer
On peut identifier cinq grandes catégories de fichiers
d'adresses e-mails B to C : - Les mégabases, de type Consodata et Claritas :
leur intérêt réside dans leur volume et la possibilité d'y associer des
fichiers d'adresses postales. - Les bases de sites de jeux : elles sont pour
certaines volumineuses. - Les bases de sites communautaires : fichiers plutôt
bien qualifiés et comprenant des données comportementales. - Les bases
généralistes, de type Wanadoo Data : volume et diversité des cibles. - Les
fichiers spécialisés : s'ils sont plus restreints en nombre d'adresses, ils
sont a priori bien qualifiés.
Critères dans l'achat des fichiers d'adresses e-mails
- Se définir par rapport au mode de collecte des données contenues dans le fichier (opt-in, opt-out ?) et sur l'environnement de collecte (quel type de site ?). - Veiller à ce que le fichier d'adresses e-mails n'ait pas été trop sollicité. Au-delà d'une moyenne de quatre à cinq messages par mois, le risque est grand. - Se renseigner sur la rentabilité de la cible sur le long terme (le taux de transformation immédiate sera alors moins important). - Exiger des garanties sur le mode et la fréquence d'actualisation et de renseignement des adresses.
