Comment créer de la valeur pour le client?

Satisfaction n'est plus fidélité. Zappeur, surinformé, impatient, juge, parfois censeur... On ne cesse de le répéter, le client change. Cette versatilité a de nombreuses conséquences sur l'organisation de l'entreprise, qui doit s'adapter en permanence et faire évoluer son offre pour qu'elle colle au plus près, voire même dépasse les attentes du client. Face au développement des offres, celui-ci est devenu plus exigeant et totalement caméléon. L'entreprise doit donc déployer des moyens supplémentaires pour le fidéliser. La marque, dont l'objectif est de créer de la valeur pour le consommateur, doit donc posséder une connaissance très fine de ses prospects et/ou clients pour gagner en éfficacité. A ce stade, quel est l'outil central d'exploitation de la connaissance client? La base de données, bien sûr. L'entreprise qui détient, enrichit et met à jour cet outil possède une masse d'informations sur sa cible. Une fois analysées, celles-ci lui permettront d'appréhender le comportement du consommateur face à une offre: produits ou promotions, service, canal... Le scoring prédictif, la segmentation et le ciblage viendront affiner ce savoir, qui sera ensuite précisé par des tests. Les systèmes d'information marketing (SIM) transversaux à plusieurs canaux de vente (ou de communication) ont considérablement enrichi cette connaissance client. Ils ont permis aux entreprises d'être plus performantes dans leur réflexion sur la création de valeur.

Enfin, le Web 2.0 et la communication pull amènent le client à s'exprimer sur des attentes qui peuvent évoluer au fil d'une journée par exemple. Aujourd'hui, l'entreprise doit non seulement se montrer créative, mais en plus elle doit étonner, notamment en réfléchissant à la création de valeur. « Mes clients sont satisfaits de mon offre produit/ service (condition sine qua non). Que puis-je apporter d'autre à mon client qui l'amènerait à acheter plus chez moi que chez mon concurrent? »

Le gain de rentabilité

De l'amélioration des procédures actuelles à la création de services ou de produits additionnels, les pistes à explorer par l'entreprise n'ont pas de limites. La marque doit accorder une place importante au relationnel client. Car la différenciation et la valorisation des consommateurs donnent une dimension différente à la relation entre le client et l'entreprise. Grâce aux différents programmes de CRM, 'entreprise peut gérer cette relation et mettre en place des plans d'action adaptés. La valeur client n'est toutefois pas pérenne. Elle doit être régulièrement remise en cause pour s'adapter en permanence aux évolutions de notre consommateur qui, ne l'oublions pas, est de plus en plus création de valeur doit être encadrée par un objectif global: le gain de rentabilité. Au même titre que l'on ne crée pas une carte de fidélité pour remercier ses clients, on ne doit pas envisager la création de valeur sans un objectif précis d'augmentation de marge (à court, moyen ou long terme). Les conséquences de la création de valeur pour le client doivent en effet être palpables par l'entreprise: augmentation du taux de fidélisation, rationalisation des coûts opérationnels, etc. In fine, elles doivent lui permettre d'être plus compétitive et d'augmenter sa part de marché.

@ Mathieu Dunet

Valérie Gisberti a créé FMO, organisme de formation professionnelle, spécialisé en marketing, en 2003. Pendant neuf ans, elle a exercé plusieurs fonctions marketing et relation client avant d'occuper pendant cinq ans le poste de responsable du développement d'une agence conseil en marketing direct et e-commerce.