COMMENT RECRUTER DES ADRESSE VIA LES JEUX-CONCOURS

1: Concevoir un jeu simple

Inutile de créer une usine à gaz. Pour récupérer des adresses opt-in par un jeu, mieux vaut opter pour un concours assez basique incluant un ou deux «instants gagnants». Le déroulement du concours est simple. Un formulaire d'inscription s'affiche en première page pour collecter des données essentielles : civilité, adresse e-mail, âge, adresse postale (dans le cas où l'annonceur a besoin de cette donnée pour animer un réseau de points de vente, cibler des prospects via des solutions de géomarketing, etc.). Cette première étape doit être suivie par un instant gagnant pour motiver les participants. Il peut être judicieux d'insérer une à deux questions complémentaires à l'intérieur du jeu pour enrichir les données. Une question du style «habitez-vous en appartement ou dans une maison individuelle ?» ne rebute pas l'internaute qui accède à un deuxième instant gagnant. La règle d'or est de prévoir un formulaire bref, qui permet de jouer en quelques secondes.

Une autre approche consiste à identifier clairement une cible et à lui adresser, en louant un fichier d'adresses, un jeu de type «tirage au sort». Cette méthode ne permet pas de bénéficier des effets de la viralité, mais ses performances sont intéressantes. Là encore, le message doit être bref : «Vous avez participé à un tirage au sort, venez découvrir ce que vous avez gagné.» Le destinataire clique et découvre un mini formulaire prérempli qu'il peut corriger en cas de données erronées. Il lui suffit de cliquer sur la demande d'opt-in pour accéder au concours. Un bon de réduction ou un chèque-cadeau sont envisageables pour consoler les perdants.

2: Définir le planing et la dotation

Un concours ne s'éternise pas. Plus la promesse de révélation est rapide, plus elle aiguise les appétits. La durée moyenne des jeux oscille entre trois et six semaines. Guère plus. Il est possible d'envisager un concours à plus long terme (trois à six mois), mais dans ce cas, la dotation doit être à la hauteur de l'attente. Faire gagner un iPhone ou une Smartbox, ça marche encore, à condition que la période du concours n'excède pas plus de quelques semaines. En revanche, un jeu ne peut pas durer moins de trois semaines, car il faut lui laisser le temps d'être diffusé, que le principe de viralité fonctionne.

Côté dotation, privilégier les produits issus de son propre business permet d'écarter les mauvais contacts. Une autre astuce consiste à conclure un partenariat avec un autre annonceur qui vous offre le cadeau en échange des adresses.

3 Prévoir sa diffusion

Un jeu très attractif ne vaut rien s'il n'est pas correctement relayé L'annonceur doit prévoir plusieurs pistes. La première est la diffusion via une bannière installée sur son site : cette technique permet de recruter les adresses des visiteurs et de capter le trafic. Un second moyen pour qualifier la base de données existante est d'envoyer un lien renvoyant au jeu via la newsletter en sollicitant le parrainage des abonnés. D'une part, cette action permet de vérifier et d'enrichir les données des internautes déjà inscrits, d'autre part de recruter de nouveaux prospects. Concrètement, il suffit d'insérer l'offre de parrainage dans la première page du formulaire, ou après le premier instant gagnant, et de proposer de meilleures chances en échange des adresses fournies. Les professionnels estiment que 25 à 30 % des participants à un jeu viennent du parrainage. Troisième manière de diffuser un jeu, l'échange de base de données entre annonceurs : cela permet de capter une cible commune. Enfin, quatrième solution : faire appel à une plate-forme d'affiliation telle que Zanox, NetAffiliation, TradeDoubler, Public-Idées, Effiliation ou Affilinet. Ces dernières peuvent diffuser le jeu sur leurs sites affiliés et procurer le volume qui ferait défaut.

4: Intégrer les adresses au CRM

Quelle que soit la durée du jeu, il est important de créer une interface pour nourrir le CRM des adresses au fur et à mesure de la collecte. La valeur d'une adresse opt-in est maximale au moment de sa collecte. Plus on attend pour l'exploiter, plus sa valeur chute. La motivation de l'internaute est maximale au moment où il joue, mais rien ne garantit que son intérêt vis-à-vis de la marque se maintienne dans les semaines suivantes. C'est pourquoi envoyer un premier message au participant est important. Lui adresser un Welcome Pack et le remercier d'avoir participé au jeu permet de revalider la qualité de l'adresse collectée.

5: Sélectionner un prestataire

Le coût d'un jeu-concours n'est pas très élevé et en tout cas pas dissuasif. Le prix de l'opt-in varie de 0,50 Euros l'unité à 50 Euros voire 100 Euros suivant la qualification de l'adresse. Pour les jeux favorisant la collecte d'un volume peu qualifié, les tarifs se situent plutôt entre 1 Euros et 1,50 Euros l'unité. De 30 à 40 % du budget sont dédiés à la mise en place technique du jeu et 60 à 70 % à sa médiatisation. Le retour sur investissement est rapide, les objectifs de collecte le plus souvent atteints. Il est facile de récupérer entre 100 000 et 200 000 adresses en l'espace de quelques semaines. Evidemment, plus la base de données de l'entreprise est volumineuse, plus il sera difficile de l'agrandir. Les agences de marketing direct comme Opt In Solution commercialisent des jeux multimarques - sous forme d'abonnement permettant de mutualiser les opérations de plusieurs annonceurs et de collecter massivement sur une période courte. La solution baptisée «Pack Alliance» est vendue clés en main. D'autres prestataires comme Directinet et KDP fournissent des jeux viraux pour «faire» du volume et des jeux de type tirage au sort pour animer les bases de données, requalifier les données existantes ou générer des ventes.

FOCUS
Locasun: 16 jeux en trois ans

L'agence de voyages, spécialisée dans les locations de vacances sur internet, a lancé 16 opérations de jeux depuis 2006 en faisant appel à Opt In Solution. Avec comme objectif permanent de récolter des adresses et de requalifier sa base. « Nos dotations sont une vraie force, puisque chaque concours permet de faire gagner un séjour attractif cela facilite les inscriptions et participe à la promotion de nos produits », lâche Matthieu Georget, responsable marketing du site. Chaque jeu est l'occasion pour Locasun de recruter environ 20 000 prospects. Les objectifs de volume sont tenus. Locasun travaille d'ailleurs en partenariat avec Aubert, qui relaie ses jeux sur une cible commune de 200 000 abonnés, et vice et versa. Pour recruter des prospects ayant une intention d'achat, l'opérateur insère une question «filtre» dans le formulaire d'inscription : «Projetez-vous de partir au ski cet hiver ?» Une technique efficace : « cela permet de détenir une information importante pour adapter le contenu des futures opérations commerciales. Lorsqu'on isole les joueurs ayant répondu oui, le retour sur investissement est trois fois supérieur sur cette cible », explique Matthieu georget. En avril 2009, l'annonceur s'est attaché à promouvoir les séjours en famille. Il a donc choisi des dotations adéquates en proposant des séjours dans des sites dotés de club d'enfants. Un formulaire de parrainage accompagnait le jeu : pas moins de 20 % des inscrits l'ont été par ce biais.

PAROLE D'EXPERT
CELINE AVIGNON, DIRECTRICE DU DEPARTEMENT PUBLICITE ET MARKETING ELECTRONIQUES, CABINET ALAIN BENSOUSSAN

LE B.A.-BA DES JEUX-CONCOURS


Organiser des jeux concours permet de collecter des informations sur les participants et d'enrichir une base de données prospects. Ces opérations doivent notamment s'inscrire dans le respect de la réglementation qui leur est spécifique et de la loi informatique et libertés.
Cette double obligation implique, d'une part, de vérifier la licéité de l'opération avant son déploiement et, d'autre part, de s'assurer que la société organisatrice a pris en compte les contraintes que lui impose la loi.


La réglementation spécifique aux opérations de jeux-concours
En France, en l'état de la législation actuelle, il est interdit d'organiser des opérations qui cumulent les quatre critères suivants : une offre au public, l'espérance d'un gain, un sacrifice pécuniaire, l'intervention du hasard. Les opérations dans lesquelles ces quatre critères sont présents constituent des loteries prohibées.
Selon une jurisprudence ancienne, lorsqu'un mécanisme de remboursement des frais engagés par les participants est prévu, l'opération ne tombe alors pas sous le coup de l'interdiction des loteries, en l'absence du sacrifice pécuniaire. Toutefois, il convient d'être très vigilant et de prévoir le remboursement de l'intégralité des frais engagés par les participants. Il est aussi envisageable de mettre en place une opération organisant un double canal de participation : gratuit et payant. Dans ce cas, il est alors nécessaire que les chances de gains, sans être identiques, soient similaires par la voie gratuite et payante.
Il est généralement plus aisé de supprimer le critère du sacrifice pécuniaire plutôt que celui du hasard. Cependant, une entreprise peut également organiser une opération de concours qui ne fait appel qu'à la sagacité et aux capacités intellectuelles et artistiques des participants, à l'exclusion de tout hasard. Il convient alors d'être très attentif à ce qu'à aucun moment de l'opération le hasard n'intervienne.
Outre la nécessaire validation des modalités de l'opération, la société organisatrice doit également s'assurer que les documents relatifs à l'opération respectent le formalisme imposé par le code de la consommation. En effet, les articles l.121-36 et suivants du code de la consommation disposent notamment que :
- Le bulletin de participation doit être distinct de tout bon de commande afin d'éviter qu'un participant ne soit obligé de renvoyer le bon de commande pour participer ;
- Les documents présentant la loterie doivent contenir la liste des lots mis en jeu (leur nature exacte, leur nombre, leur valeur commerciale) par ordre de valeur ;
- Ils doivent aussi reproduire la mention suivante : «le règlement des opérations est adressé à titre gratuit, à toute personne qui en fait la demande», et indiquer l'adresse à laquelle cette demande peut être adressée ainsi que le nom de l'officier ministériel auprès de qui ledit règlement a été déposé. Le non-respect de ces dispositions fait l'objet de sanctions pénales.
- Le règlement de la loterie est un document qui permet d'informer le consommateur des modalités de l'opération et de limiter la responsabilité de l'organisateur. Il doit être déposé auprès d'un officier ministériel qui s'assure de sa régularité.


Les contraintes liées à la loi informatique et libertés
Que ce soit des opérations organisées sur internet ou via un support papier, les données des participants vont être enregistrées, consultées, bref traitées. De ce fait, la société organisatrice doit vérifier qu'elle se conforme à la loi informatique et libertés. Elle doit s'assurer qu'elle a procédé aux formalités nécessaires auprès de la Cnil pour traiter les données collectées à des fins de gestion de l'opération mais également à des fins de prospection commerciale. Et doit également contrôler qu'une mention d'information conforme à l'article 32 a bien été intégrée dans le règlement de l'opération ainsi que, le cas échéant, dans le formulaire de collecte.
Par ailleurs, si la société organisatrice souhaite réaliser à partir des adresses mails des participants des opérations de prospection par courrier électronique, automate d'appel ou télécopie, il convient dès la collecte des données de prévoir une phrase de recueil de consentement des participants à recevoir de la prospection par ces différents moyens de communication. Ces derniers étant soumis au régime de l'opt-in instauré par l'article l.34-5 du code des postes et communications électroniques. Les mails adressés aux participants ayant consenti à recevoir de la prospection par courrier électronique devront également contenir des coordonnées valables afin que le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent. Généralement, pour respecter cette obligation, les courriers électroniques de prospection directe contiennent un lien de désinscription. En cas d'activation de ce lien, une procédure devra être mise en place pour éviter qu'à l'avenir son titulaire ne reçoive à nouveau de la prospection directe. Cette procédure doit être parfaitement efficace sous peine de sanctions pénales sur le fondement du non-respect du droit d'opposition.