BNP Paribas a choisi le scoring décisionnel
Chaque campagne de la banque passe par une segmentation réalisée par un département dédié aux études marketing qui développe et adapte des briques décisionnelles génériques.
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BNP Paribas est, comme chaque banque, très soucieuse de sa stratégie
relationnelle avec ses clients et prospects. Pour réaliser ses études, ses
indicateurs et ses ciblages marketing, elle a opté pour un ensemble
technologique complémentaire : un entrepôt Teradata, un ETL HarryPilot de
HarrySoftware (racheté par Coheris fin 2004), une solution de data mining SAS.
« La philosophie de BNP Paribas est de centraliser l'ensemble des données pour
homogénéiser les règles de gestion. Sur notre datawarehouse se trouvent toutes
nos bases, décisionnelles et opérationnelles », commente Daniel Guillermin,
responsable du pôle ciblage et opérations de l'Atelier Sollicitation Client et
Communication Commerciale (AS3C) chez BNP Paribas.
Une centralisation qui va
bien au-delà des projets plus courants : les seuls utilisateurs de ces outils
ne sont pas des fonctionnels mais un département dédié aux études marketing,
sous-ensemble de la direction des systèmes d'information. Celle-ci reçoit les
demandes des départements marketing et marché (dont l'atelier AS3C) et réalise
les segmentations, les scores d'appétence et les analyses. Le résultat est
remis aux demandeurs initiaux, qui peuvent affiner le ciblage, écarter certains
prospects et amorcer la campagne (via Internet, courrier, téléconseiller ou
vendeur). De ce fait, les opérationnels n'ont pas la main sur le projet
décisionnel, même s'ils peuvent apporter des suggestions et émettre des
besoins.