Marque postglobale

Concept défini par Jean-Noël Kapferer pour désigner la marque moderne qui, tout en tenant compte de la globalisation des marchés, intègre également l’impératif d’une nécessaire prise en compte de la spécificité locale. « L’idée d’un marché global et la standardisation implicite qu’elle implique a utilement servi de déclencheur d’un mouvement de fond dans toutes les entreprises. Mais, à trop globaliser, on perd la pertinence : les entreprises l’ont parfois appris à leurs dépens depuis 1983 [référence au célèbre article de Theodore Levitt, The Globalization of Markets]. C’est pourquoi la marque d’aujourd’hui est post-globale : elle a intégré ce mythe, pris ses distances sans pour autant le renier. On doit désormais parler de globalisation sélective », explique Jean-Noël Kapferer.