Marketing communautaire (ou marketing des communautés)

Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d’affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée. Ce qui distingue ces communautés (ou tribus) des segments déjà mis à profit par le marketing, c’est qu’elles réunissent des individus dont les caractéristiques, habituellement mises à profit par la segmentation, peuvent être très différentes. Se réunissant davantage sur des idées communes, des valeurs partagées ou des sentiments communautaires par exemple, leur identification ainsi que la localisation de leurs membres est souvent plus difficile et leur mode de constitution ne répond pas toujours à un processus structuré et prévisible. « Le champ d’application du marketing de l’identité communautaire est large : l’ensemble des groupes sociaux étiquetés comme “communautés" (jeunes, seniors, ethnies, gays, régions…) est susceptible d’être mobilisé et plus généralement tout groupe pour lequel des questions identitaires se posent pour les individus qui le composent », précisent Gaël Bonnin et Philippe Odou. L’un des exemples classiques de marketing communautaire est celui mené à destination des clubs de motocyclistes Harley Davidson, mais les technologies de l’information ont permis la constitution de nombreuses « communautés virtuelles » via l’Internet, autour de centres d’intérêt multiples et variés. À l’extrême, le marketing communautaire peut être tenté de créer ces nouveaux groupes. On utilise parfois l’expression « marketing tribal ». Bernard Cova et Marco Roncaglio expliquent que : « Ainsi, le marketing tribal se distingue moins par son territoire que par un regard qui lui est propre, plus holistique qu’individualiste. Le marketing tribal s’encombre donc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management. Il ne s’intéresse guère à ces regroupements fictifs d’individus aux caractéristiques homogènes, mais déliés. Au contraire, il prend pour unité d’analyse des personnes hétérogènes mais interreliées : des personnes qui, au travers d’émotions et d’expériences partagées, construisent et renforcent leurs liens à saveur communautaire, c’est-à-dire des tribus dites postmodernes. »

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