Heuristique d’ancrage
Processus qui, à défaut d’information sur une action ou un objet, repose sur l’utilisation d’une action ou d’un événement similaire comme point d’ancrage pour parvenir à un jugement. Une telle démarche permet de réduire l’incertitude de la situation analysée en la rattachant à un événement ou un objet connu. Philippe Odou explique que : « En utilisant l’heuristique d’ancrage et d’ajustement catégoriel, le consommateur peut se servir d’évaluations préformées et mémorisées. Ces évaluations peuvent être, soit rattachées au produit déjà évalué préalablement, soit associées à une catégorie cognitive composée d’un ensemble de produits. Dans ce cas, le consommateur fonde son jugement sur des affects accessibles et préformés envers la catégorie activée par les stimuli du produit. L’activation de la représentation cognitive, stimulée par un élément de l’offre implicitement ou explicitement perçu par le consommateur, est, en effet, considérée comme la première étape de la formation d’une impression sur un produit. L’affect associé au schéma peut ainsi servir d’ancrage à l’évaluation du produit. Si une première réponse évaluative est rapidement fournie grâce aux connaissances préalables d’un individu, certaines recherches suggèrent qu’un ajustement sera ensuite opéré. »
