Hédonisme
Doctrine fondée sur la recherche permanente du plaisir et de la satisfaction, jusqu’à en faire le principe de la morale. On qualifiera d’hédoniste le mode de consommation (hedonic consumption) reposant sur ce principe. Dans des cas extrêmes, on utilise parfois le terme de « cyrénaïsme » (cyrenaicism), du nom de la doctrine fondée par Aristippe dans la ville de Cyrène pour exprimer un hédonisme moral absolu (bonheur, plaisir, vertu). L’hédonisme est très recherché par les marques pour leur communication, car il est vecteur incitateur à la consommation. Benoît Heilbrunn analyse que : « La recherche du plaisir est ainsi rapidement devenue une dimension consubstantielle du discours des marques du simple fait que la mise en évidence de la valeur hédonique des produits et services a toujours été un fort levier d’accroissement de l’implication des consommateurs. L’un des tours de magie de l’économie des marques est d’avoir su transformer ce qui était de l’ordre de la corvée – le magasinage – en une activité plaisante. En devenant la promesse d’un avènement agréable, le shopping va vite représenter le principal ressort du marché. » L’hédonisme est désormais facteur pérenne du mode de consommation, notamment dans les sociétés occidentales, d’où le fait que les stratégies de fidélisation l’intègrent de plus en plus en amont dans la réflexion. Si les produits se ressemblent de plus en plus, le fait de privilégier la dimension affective relationnelle peut devenir un critère de différenciation pertinent. À ce propos, Bernard Cova, Marie-Claude Louyot et Myriam Louis- Louisy observent que : « Il semble qu’à trop avoir automatisé la relation et maximisé la gestion de la relation client en satisfaisant simplement le besoin exprimé, sans réellement penser les attentes des clients en matière d’épanouissement personnel sensoriel et émotionnel et leurs vécus, la relation ait perdu un élément majeur de sa substance : l’hédonisme. »
