Où en est-on de la diversité, de l'égalité et de l'inclusion dans le marketing ?

"Diversité, égalité et inclusion dans le marketing". C'est la thématique d'une étude mondiale menée par la plateforme créative Shutterstock, qui met en exergue les opinions et les pratiques de 2 700 professionnels du marketing en Europe (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni), en Australie, au Brésil, en Corée du Sud et aux États-Unis, en matière de diversité au sein de leurs contenus. Le rapport dévoile également l'impact des événements internationaux - confinements, mouvements sociaux, notamment - sur leurs décisions.

À l'échelle mondiale, les mouvements "Black Lives Matter" et "Stop Anti-Asian Hate" ont eu un effet sur le choix des annonces des marques, en 2020 : près de deux tiers des experts en marketing mondiaux (63 %) affirment ainsi que ces mouvements antiracistes ont eu un impact significatif sur leurs décisions en matière de contenu au cours des 12 derniers mois. 65 % des répondants estiment aussi que la diversité raciale et ethnique est un facteur important dans le cadre du ciblage d'audiences. Mais, les marques (44 %) avouent néanmoins des difficultés à refléter les notions de diversité raciale et ethnique visuellement à travers la communication de leur marque.

L'impact des confinements sur les contenus localisés

L'année 2020 a été marquée par la crise du Covid-19 et les multiples confinements dans le monde entier. Les restrictions s'appliquant encore aux déplacements internationaux ont eu, voire continuent (aux États-Unis) à avoir un impact monumental sur la création de contenu marketing, révèle l'étude. 37 % des spécialistes du marketing ont ainsi vu leur capacité à se procurer du contenu diversifié diminuer considérablement au moment de la fermeture des frontières (et 32 % lors des couvre-feux). En conséquence, un quart des répondants (25 %) n'ont pas été en mesure de créer contenu "local" pour s'adapter à certains marchés... et plus d'une personne sur six en France et dans le monde (16 %) a enfreint les restrictions pour créer un contenu adapté à leurs marchés.

Les marketeurs semblent ainsi vouloir représenter le plus fidèlement possible le monde actuel dans leurs communications marketing. C'est, selon l'étude de Shutterstock, l'objectif le plus important pour 24 % des professionnels dans le monde (30 % en France) devant la volonté de communiquer la raison d'être de leurs marques (34 % dans le monde et 33 % en France).

Être dans l'authenticité, avec sincérité ?

Les consommateurs sont en quête d'authenticité, et les marques l'ont bien compris mettant en avant des publicités incluant une diversité de personnes. Ainsi, près d'un tiers des professionnels utiliserait des modèles et acteurs diversifiés pour leurs campagnes à l'occasion des fêtes civiles, à l'image du Jour de la prise de la Bastille, afin de veiller à représenter toute la société. Cependant, plus d'un quart (28 %) des marketeurs français n'inclurait pas toutes les cultures dans le cadre de leurs campagnes nationales, mais cherche à progresser sur ce plan. Et pour cause : 74 % des marketeurs estiment que l'utilisation de contenu plus diversifié comme positif pour la réputation de leur marque (74 % aussi en France).

Pour aller plus loin : Diversité et inclusion, comment les corps sont représentés dans les médias ?

Selon ces professionnels, la représentation est le principal facteur motivant l'utilisation de contenu montrant des couples homosexuels (64 %), de mannequins diversifiés (68 %), d'individus souffrant de handicaps (60 %) et de modèles transgenres (62 %). 75 % des personnes interrogées comprennent à quel point il est important aux yeux des audiences ciblées que ce contenu soit créé de façon authentique, note l'étude.

Les marques doivent-elles être politiques ? Selon l'étude, les marques sont davantage focalisées sur leurs propres idéologies : 42 % des personnes interrogées en France concentrent ainsi prioritairement leurs efforts à faire passer dans leurs messages marketing les convictions de leurs entreprises. Seuls 32 % des répondants dans le monde aspirent à refléter la diversité des opinions politiques.