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[Design Branding] Pourquoi les marques intemporelles nous séduisent-elles... toujours ?
Elles existent depuis (presque) toujours, défient les lois du marketing et semblent douées d'immortalité. Découvrez les secrets de ces marques venues du fond des âges, qui nous séduisent encore.
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La vérité d'un produit sans fard
Issues de l'artisanat, ces marques incarnent des valeurs qui ont disparu avec le temps, des gestes précis et maîtrisés, un savoir-faire qui se transmet par amour du métier. "Un produit de bonne qualité", une formule qui semble désuète à l'heure où tout se jette et se remplace. Et si la qualité avait disparu, supplantée par les normes ? Des normes plus synonymes de la standardisation d'un process que de l'amour du produit de bonne facture. Ces entreprises, souvent patrimoniales, sont nées à des époques où les retours sur investissement n'avaient pas la même signification.
Aujourd'hui les marques font l'objet de toutes les suspicions. Les consommateurs s'affairent (via les réseaux sociaux notamment) à traquer les pièges que les contrats de marque pourraient leur tendre. À mille lieux de tout cela, les marques ancestrales portent en elles leur sincérité et l'attirante lueur de leur authenticité. Si la marque ancienne dure, c'est qu'elle a toujours eu raison d'une certaine manière et que sa vérité n'est pas le fruit de l'opportunisme.
Une nostalgie bien assumée
La nostalgie suscitée par les marques anciennes évoque avant tout celle d'une époque plus compréhensible que la nôtre. Un doux souvenir qui passe par l'enjolivement de la mémoire et qui peut se manifester à plusieurs niveaux. À un niveau personnel tout d'abord : une marque presque intime liée aux souvenirs du passé, parfois même à l'enfance.
À un niveau collectif ensuite : la marque ramène à une époque, à une communauté, elle est emblématique d'un temps révolu. L'atout majeur des marques intemporelles, c'est l'émotion qu'elles suscitent en nous, cet "effet Proustien", une dimension affective. En achetant un produit d'une marque centenaire, le consommateur acquiert une représentation magnifiée du passé et fait l'expérience de valeurs authentiques devenues rares.
La synergie de l'héritage et du design
Les marques intemporelles qui ont survécu et réussi sont celles qui ont entretenu leur renouvellement. Elles doivent constamment apporter la preuve qu'elles innovent... depuis leur date de création. C'est d'autant plus fondamental qu'elles s'ancrent dans l'histoire pour exister, au risque de se faire "ringardiser ". L'accroissement de la concurrence et la standardisation des normes banalisent les marques. Les marques intemporelles fascinent parce qu'elles ne subissent pas les assauts du temps et créent d'emblée une forte empathie avec les consommateurs, devenus nostalgiques.
Dans un tel contexte, le design, au coeur de l'expérience de marque, devient l'ingrédient essentiel de leur succès et de leur pérennité. CBA designe les expériences de marque... depuis 1982 ! Elle a récemment accompagné les marques Maille et Roger & Gallet dans la redéfinition de leurs histoires et de leurs codes de marque.
Longévité ne saurait mentir
L'ancienneté ne peut s'acheter, pas plus qu'elle ne peut s'inventer. Cette exclusivité est l'une des caractéristiques propriétaires des marques centenaires. Leur longévité et leur résilience conduisent à un implacable constat : si la marque existe encore, c'est qu'elle est suffisamment forte pour résister à toutes les intempéries du marché. Et si l'entreprise prospère encore, c'est qu'elle a su traverser le temps, capitaliser sur son patrimoine et rester pionnière. Plus que tout autre discours, la durée constitue une preuve d'excellence. D'où l'importance de la date de fondation et de sa mise en avant. Très logiquement, elle siège au plus près de la marque : Maille, maison fondée en 1747, banque Monte dei Paschi di Siena, dal 1472.
La date est un argumentaire de vente au point que certaines marques récentes exhibent elles aussi l'année de leur fondation, comme un capital qui fructifiera avec le temps. L'âge est-il l'unique garant du succès de ces marques centenaires ? Car, au fil du temps, la mémoire peut vaciller et l'histoire s'oublier. Pensez à La Roche aux Fées ou Chambourcy, des marques que nous avons tant aimées et pourtant, elles ont bel et bien disparu. Il semblerait que longévité et nostalgie ne soient pas suffisantes. Comment les marques entretiennent leur héritage ?
Un mythe cultivé
Les marques centenaires ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers. Elles doivent entretenir leur histoire et la rendre pertinente en écrivant de nouveaux chapitres. Nouvelles gammes de produits, nouveaux codes graphiques, nouveaux discours: elles n'ont d'autres choix que d'innover. Ces nobles survivantes ont en effet gardé le souci constant de répondre à une injonction paradoxale : rester presqu'à l'identique pour ne pas décevoir tout en évoluant pour rester désirables. Selon le modèle de Georges Lewi les marques qui ont conservé ces attentions particulières peuvent atteindre le statut honorable de marques mythiques. Le mythe leur est utile : il sert à résoudre le conflit entre modernité et tradition.
Une innovation favorisée
On oublie parfois que les marques centenaires sont nées d'ardeurs créatives et d'une vision radicalement nouvelle de leur marché. Dès 1893, la formule aux réflecteurs naturels de lumière fait le succès d'Émail diamant qui a d'ailleurs gardé son positionnement de "spécialiste blancheur". La papeterie italienne Fabriano a inventé le filigrane pour éviter les contrefaçons et dans des sphères plus gustatives, Antoine Maille en 1747 proposait déjà de nombreuses moutardes aux saveurs étonnantes: mousseron, ravigote, millefeuille (photo). Qu'y-a-t-il de commun entre toutes des marques ? Elles ont su garder leur fraîcheur originelle et continuent d'innover autour de produits et de packaging parfois devenus iconiques.
La preuve par quatre
Voici donc quatre aventures de marques avec au départ une histoire et un héritage. Régénérées, redynamisées, ou parfois juste inventées, elles illustrent le rôle essentiel joué par le design dans la pérennité des marques les plus anciennes.
Maille ou la magie des lieux.
Hennessy ou l'éternel recommencement.
Cire Trudon ou la restauration d'un héritage.
Moleskine ou l'invention d'une légende.
Maille ou la magie des lieux
Une marque mythique peut paraître un peu lointaine, enfouie dans son glorieux passé. Elle doit sans cesse maintenir le dialogue avec ses consommateurs. La boutique Maille est un exemple de prolongement de l'univers de sens de la marque et de création d'une expérience exclusive. À une époque où tout est accessible en un clic, la visite d'un client devient presque une faveur qu'il fait à la marque. Elle lui doit bien en retour un peu d'enchantement. La nouvelle boutique Maille de Piccadilly - dont CBA a refait le design - délivre une moutarde fraîche servie à la pompe au comptoir.
Un nouveau rituel d'achat qui permet au produit d'évoluer dans sa catégorie, en version produit frais, délivré manuellement. Cette boutique, designée dans un esprit résolument "maison" représente aussi l'occasion de créer le lieu où la marque raconte sa propre histoire, en dehors des circuits habituels de distribution dans lesquels son expression est sous contrainte.
A LIRE AUSSI: portrait d'Alexandra Robert, directrice marketing des condiments Maille et Amora.
Hennessy ou l'éternel recommencement
Certains produits comme le cognac se prêtent difficilement à l'innovation et au changement : une lente maturation, une recette intouchable. Comment continuer à distiller le désir, à faire évoluer son image sans trahir ses origines ? Cela passe par une réactualisation méticuleuse et sensible des packaging iconiques. Hennessy a mandaté le studio de design automobile Pininfarina à Turin (Italie) pour moderniser la bouteille du cognac Very Special. Opération délicate que celle de redonner du dynamisme aux formes sans changer l'aspect d'un produit extrêmement prisé.
Antony Margiasso, Senior Designer confie que l'important est "d'arriver à un résultat intemporel". Et s'il advient que la petite soeur de la famille, la flasque de Hennessy Very Special souffre d'un déficit d'image, un design averti saura la revêtir d'un silicone aux coloris fluo, au toucher velouté, en rupture totale avec les codes de la catégorie. Une série limitée avec un peu de toupet et voici la flasque à nouveau convoitée, à la fois objet de désir voire de collection.
Cire Trudon ou la restauration d'un héritage
Certaines marques ont tout pour plaire : une légitimité incontestable et un savoir-faire séculaire. Pourtant, elles peuvent rester endormies des années jusqu'à ce qu'un prince charmant veuille bien les réveiller. En 2007 Ramdane Touhami orchestre la renaissance de la maison Cir (la plus ancienne manufacture cirière du monde) et du nom de son fondateur, Maître Trudon. Il restaure son prestige, notamment à travers la création de nouvelles lignes de cierges et de bougies. Il redonne une âme à l'identité visuelle de la marque Cir en utilisant ses codes et ses symboles originels.
Depuis cette renaissance, la maison connaît un succès immense, tout en conservant un réseau de distribution très sélectif. Forte de sa nouvelle identité, Cire Trudon s'autorise toutes les audaces : des collaborations exclusives avec Colette pour une senteur exclusive de madeleine ou avec la maison de maroquinerie la Contie pour une minaudière. Un souffle d'innovation dépoussière même le cierge Camée qui affiche de nouvelles couleurs auxquelles Maître Trudon n'aurait certainement pas pensé.
Moleskine ou l'invention d'une légende
Tout a commencé il y a de nombreuses années avec un petit objet noir qui tenait dans la poche. Le Moleskine est l'héritier du carnet légendaire des artistes et des intellectuels des deux derniers siècles, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway. "L'héritier du carnet légendaire" c'est sur cette formule que le portail du site de la marque nous accueille.
Ici commence la réécriture de l'histoire. Car ni Hemingway, ni Picasso n'ont réellement utilisé de carnet de la marque Moleskine. Pour une raison simple : la marque n'existait pas à leur époque. Le mot Moleskine apparait pour la première fois sous la plume de l'écrivain anglais Chatwin en 1987. C'est la société Modo et Modo qui a créé et déposé la marque en 1998. Un brin de story-telling bien ficelé assorti à une touche de design a suffi pour faire décoller les ventes dans le monde entier. Aujourd'hui la marque lance des nouveautés au pas cadencé et des co-branding avec Disney et Star Wars qui décontenanceraient certainement Hemingway.
CBA en bref:
Fondée en 1982 par Louis Collinet, son actuel Président, l'agence CBA est un réseau rassemblant plus de 260 collaborateurs au sein de 11 bureaux (Asie, Amérique du sud, Moyen-Orient, Europe, Etats-Unis). CBA a développé un éventail de compétences autour du design de marque pour accompagner ses clients sur leurs problématiques de stratégie, innovation & prospective, positionnement, naming & identité visuelle, design packaging, architecture commerciale & design d'environnement, activation de marque et digital & CRM.
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