Intermarché x Casino : une offre retail media et data commune

Deux enseignes, concurrentes, qui s'allient pour monétiser leurs données... C'est probablement le projet retail media le plus "historique" de l'année. Le groupe Casino (Casino, Monoprix, Franprix) et Intermarché ont ainsi créé Infinity Advertising, une société commune chargée de commercialiser une offre de retail media et de data sharing auprès de marques alimentaires et de leurs agences. Officialisée le 1er septembre, cette régie publicitaire mutualisée n'opérera qu'à partir de janvier 2022.

Au point de départ de cette joint-venture se trouve l'envie de créer une alliance entre les centrales d'achat des deux enseignes. Puis, la prise de conscience du "poids exceptionnel pris par l'e-commerce, notamment alimentaire, depuis 2020, partage Alban Schleuniger, directeur général d'Infinity Advertising, avec, pour conséquence, l'émergence d'un nouveau marché : le retail media digital". Les deux acteurs peuvent compter sur le savoir-faire de RelevanC. La filiale tech du groupe Casino est spécialiste de la valorisation des données clients collectées en magasin et pionnière de la digitalisation des encartés. Naît alors une plateforme "100 % développée en interne chez RelevanC", indique Alban Schleuniger, ancien VP France RelevanC, qui partage les clés du projet avec Jérôme Sabatié, adhérent Intermarché et président de la structure.

Volume de données et précision

"Nous avons senti le besoin d'une alternative puissante aux solutions de ciblage et de mesure d'impact du marché qui offrent soit des données transactionnelles, mais, des couvertures limitées, soit des bassins d'audience monstrueux - comme les réseaux sociaux -, mais uniquement des données socio-démographiques ou intentionnistes, explique Alban Schleuniger. Avec Infinity Advertising, nous apportons pour la première fois une couverture importante... et de la précision." Car les atouts, indéniables, de la solution est de peser 23,6 % du marché de l'alimentaire et donc d'offrir une complémentarité des données inédites, grâce au cumul des 17 millions d'encartés* des deux enseignes et aux 15 millions de vues sur leurs sites e-commerce.

"Nous voulons être un guichet unique pour les marques et leurs agences média, poursuit Alban Schleuniger. Il leur manquait la simplicité d'aller construire un plan média sans découper leur budget pour de multiples acteurs." Montants des paniers d'achats, détails sur son contenu, évolution sur plusieurs années de la fidélité aux marques et des dépenses croissantes ou décroissantes... Ce sont plus de 500 segments de la base d'encartés qui sont mis "à la disposition" des marques.

Une triple activation publicitaire

L'activation e-commerce doit, ainsi, donner aux annonceurs la capacité de diffuser de la publicité sur les sites e-commerce d'Intermarché et du groupe Casino. Essentiel, alors que "la part de marché sur l'e-commerce a été multipliée par six", détaille le directeur général d'Infinity Advertising, qui propose également, via "l'activation data en extension d'audience" de cibler le consommateur partout sur le web (et de mesurer ses actions). Dernière "brique" : la promotion personnalisée. En fonction de l'historique d'achat des clients encartés, en magasin et en ligne (que ce soit en drive ou en livraison), des promotions dédiées sont poussées par e-mail, dans l'application fidélité ou sur le site e-commerce des enseignes. Chaque dispositif est accompagné d'une mesure d'impact.

Au démarrage, la plateforme est disponible, uniquement en France, en "managed services" - la gestion est effectuée en interne au sein d'Infinity Advertising -, mais consciente de la demande du marché, l'entreprise souhaite ouvrir en "self" à partir du deuxième trimestre 2022. À noter, qu'en conformité avec le règlement général sur la protection des données (RGPD), les données clients des deux groupes sont hébergées à deux endroits distincts... mais, pour les marques désireuses d'adresser les clients des deux groupes, la structure regroupe les données des deux distributeurs.

* À titre de comparaison, Carrefour Links, la plateforme de Carrefour, regroupe les données de 80 millions de clients et 50 millions d'encartés dans le monde.