Le best-of du Marketing Day 2018
La 5ème édition du Marketing Day, le 20 novembre, a donné lieu à plusieurs temps-forts : voici le meilleur du contenu du Marketing Day 2018.
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Le contenu, générateur de CA
Au coeur d'un événement tel que le Marketing Day, le contenu a aussi une place essentielle dans de nombreuses stratégies d'annonceurs, et était en ce sens au centre de plusieurs témoignages partagés sur cette journée. Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique du groupe L'Equipe a ainsi ouvert la journée en présentant les différentes innovations contenu lancées par le média à l'occasion de la Coupe du Monde 2018 : refonte du système de notation des joueurs, dispositif en réalité augmentée ou encore épisode spécial de L'Equipe Explore... Au total, 70% des 40 000 nouveaux abonnés enregistrés par le groupe sur la compétition ont été recrutés grâce aux contenus explique Emmanuel Alix, et 70% de ses nouveaux abonnés le sont encore actuellement.
Pour aller plus loin : Emmanuel Alix : "Il faut tenter, essayer, échouer"
Mais si le contenu est essentiel pour un média, quelle place doit-il prendre au sein de la stratégie d'une marque ? Une question à laquelle Antoine Dubois, SVP Marketing d'AccorHotels a essayé de répondre. Après avoir lancé un magazine sur le voyage afin de travailler le référencement naturel de ses sites, ce fervent partisan du concept de "marque / média" a changé son fusil d'épaule pour privilégier la complémentarité avec les médias : "Les consommateurs accordent moins de légitimité aux marques, qui sont considérées comme juge et parti dès lors qu'elles profitent du contenu pour mettre en avant leurs offres." Il cite ainsi une collaboration récente avec CNN : "Nous avons touché 150 millions de personnes dans le monde, avec un taux d'engagement de 45%, alors que seuls nous aurions touché 15 millions de personnes, pour un taux allant de 10 à 15% ! Pour nous, les médias sont les meilleurs moyens de s'assurer de la légitimité et de l'audience sur le travel."
Une complémentarité défendue sur la même table ronde par Cécile Beziat, directrice général adjointe de Reworld Media Factory, qui cite une opération menée avec l'enseigne Lapeyre : "Grâce à Tradedoubler, nous sommes capables de calculer l'attribution / contribution du contenu au succès d'une campagne. Pour Lapeyre, un euro dépensé dans le dispositif brand content a entraîné 2,5 euros de revenus sur le site de l'enseigne, preuve qu'il n'y a pas que les GAFA pour faire de la performance, les éditeurs aussi peuvent générer du CA additionnel."
Un enjeu clé : rendre les data plus accessibles
Dans un environnement 80/20, dans lequel "les entreprises passent 80% à structurer et collecter les données et seulement 20% à les analyser", souligne Étienne Gautheron, Head of Customer Success de Reeport, il est essentiel de rendre les data accessibles à tous, pour gagner en rapidité en en efficacité. L'outil "data democratization software" apporté par Reeport, a ainsi permis à Axa de faciliter cette intégration : "L'industrialisation du reporting et l'accès à tous, rapidement, à la même information étaient nos priorités ", soulève Jérôme Amouyal, deputy Director, Head of Analytics and Insights d'AXA. Le résultat est conforme aux ambitions : "Il y a moins de tâches liées à la collecte de données et plus de tâche à l'analyse de données. Nous avons aussi gagné en agilité", poursuit Jérôme Amouyal, pour qui la solution permet aussi un alignement avec les agences. L'assureur français Axa a ainsi défini les prochaines étapes, grâce à son nouvel outil : "La mise en place du suivi des campagnes corporate pour 2019, le déploiement de nouvelles intégrations de données externes et internes et l'utilisation d'un outil de mesure plus traditionnel et offline dans Reeport".
Jonathan Attali, Chief Digital Officer d'Etam a aussi raconté comment la marque centenaire a opéré la réconciliation des données online et offline de ses clientes, dans un objectif business et d'expérience client. Indispensable lorsque l'on sait que pour disposer de l'ensemble de l'historique cliente, la marque devait ouvrir jusqu'à 17 fenêtres de navigateur. Tout savoir de la mise en oeuvre, ici.
La voix, le nouveau porte-parole des marques
En France, le taux d'équipement des assistants vocaux n'est que de 5 %, révèle Jamila Yahia-Messaoud, directrice du département Consumer Insights de Médiamétrie, lors du Marketing Day 2018, et si "89 % des individus disent connaître les enceintes connectées, une grande partie ne sait pas exactement ce dont elles sont capables". Pionnières sur les applications vocales, les marque Boursorama Banque et OUI. sncf ont avant tout souhaité investir dans des fonctionnalités qui ont du sens pour les clients : la simulation du crédit et l'obtention d'un RIB, notamment, pour la première, et les informations voyage - et le paiement - pour la seconde. Pascal Lanoo, directeur Customer Expérience Digitalede OUI.sncf, a notamment insisté sur l'enjeu pour les marques d'émerger dans ce nouveau monde vocal générique, où le logo, la charte graphique ou encore le design ne peuvent plus jouer la différence. "Comment peut-on alors reconnaître ma marque à sa voix ? " : Il est important de se créer une identité vocale : ton, niveau de langage", précise-t-il. Le futur ? "La voix va vite atteindre ses limites, l'écran est un élément rassurant pour notamment finaliser une démarche initiée à la voix", imagine Claire Dutoit, directrice marketing clients et fidélisation de Boursorama Banque.
Pour aller plus loin : Comment développer sa présence sur le nouvel eldorado
La fédération des communautés
Pour bousculer la hiérarchie sur le marché des jus de fruits face à Tropicana et Andros, la marque de smoothie Innocent s'appuie sur une créativité fondée sur l'humour et la spontanéité : "Nous cherchons la proximité et les échanges avec les consommateurs, et quoi de mieux de mettre l'humour au premier plan, à travers nos réseaux sociaux, nos étiquettes", relève Adrien Deydier, Social Media Manager d'Innocent. Créant par exemple le buzz sur son packaging avec une notification "Mangez des brocolis", mais aussi en alertant sa communauté sur des phénomènes (Bac, élections, sortie de Games of Thrones, #petiteblagueduvendredi, déprime du lundi), Innocent est devenu par l'humour et sa maîtrise du newsjacking, une marque qui compte sur le marché des jus de fruits.
Deuxième speaker de la matinée, Adrien Deydier, Social Média Manager de @innocent_Fr
- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 20 novembre 2018
Comment fedérer vos communautés sur les réseaux sociaux ?#marketingday18 pic.twitter.com/hRxO6uU3f5
À lire aussi : Innocent, roi de l'humour sur les réseaux sociaux
Pour fédérer sa communauté de fans de Whooper, Burger King se sert également des réseaux sociaux. Mais déploie également IRL des opérations pour faire vivre cette communauté, à l'instar de visites de restaurants ou de dégustations en avant-première, a expliqué Jérôme Tafani, directeur général France de Burger King et Quick.
Vent de jeunesse pour Made.com avec sa plateforme de financement participatif "Talent Lab" : "Nous avons fait le constat qu'il n'y avait pas beaucoup d'outils permettant aux designers de lancer leur produit", souligne la directrice générale France & Espagne Jessica Delpirou. Sur cette plateforme innovante de crowdsourcing et de crowfunding, chaque "jeune pousse" peut proposer un projet. Made.com crée la première grande communauté de designers en Europe: "Nous souhaitons aider les jeunes artistes à s'exprimer et ainsi voir leur projet prendre vie. Nous souhaitons créer six collections par an avec des objets conçus par des designers encore jamais édités, le tout soutenu par la plateforme de financement participatif".
Clarins, Burger King, Made.com, Mini France... dans la tête des directeurs généraux
Maketing Day 2018 a mis en lumière plusieurs directeurs généraux de grandes marques. "Nous identifions les aspérités par rapport à la concurrence et en faisons notre axe de différence", témoigne ainsi Jérôme Tafani, DG France de Burger King et Quick, citant l'utilisation de produits frais - notamment des légumes - et la personnalisation, comme principales différences avec le géant McDonald's. "Ceux qui n'innovent jamais sont sûrs de n'être jamais copiés", affirme-t-il.
Après l'intervention de Jessica Delpirou, DG de Made.com pour la France et l'Espagne, Pierre Jalady, directeur général de Mini France, est venu présenter ce que sera la voiture du futur : "L'industrie automobile est en pleine évolution. En 18 ans, entre 2000 et 2018, deux phénomènes ont bouleversé le secteur : le nombre de visites en concessions a diminué de 4, 7 à 1,2 et le pourcentage d'automobilistes propriétaires de leur voiture de 90 à 30 %. L'accueil se doit d'être irréprochable et le parcours client anticipé". La voiture du futur sera donc autonome (plus de sécurité, plus de confort, plus de temps disponible et plus de flexibilité), connectée (avec la proposition de nouveaux services : accès à la voiture à distance, alerte si le trafic se densifie, intermodalité proposée dans le GPS de la voiture), électrifiée (une Mini électrique est annoncée pour 2019) et partagée - les services de la Famille Now.
"L'innovation joue effectivement un rôle très fort dans le succès et la pérennité de la marque", a aussi réaffirmé Henri du Masle, directeur général de Clarins France. Retrouvez son interview à l'occasion du Marketing Day.
Le Start-up Challenge
À l'occasion du Marketing Day, trois jeunes pépites sont venues se soumettre au vote du public lors d'un start-up challenge. Cette année, l'automatisation, l'IA et la data étaient à l'honneur avec Pitchy, déjà vainqueur lors de l'édition 2017, venu remettre son titre en jeu face à Hellomybot et Datategy.
Pitchy est une solution de création vidéo offrant à ses clients des templates personnalisés, respectant la charte de l'entreprise et permettant à un collaborateur sans formation de créer en quelques dizaines de secondes une vidéo comportant du texte ou des ressources graphiques externes. La start-up, qui se présente désormais comme une "scale-up", travaille déjà avec la moitié des entreprises du CAC40.
Hellomybot propose une plateforme de chatbot / voicebot unifiée à ses clients, afin qu'un utilisateur qui commence à dialoguer avec une marque via son assistant vocal puisse par exemple continuer la conversation sur Messenger ou par SMS. La start-up, qui a développé les "actions" Google Home d'annonceur comme AccorHotels, cherche à lever des fonds auprès de la BPI pour adresser de nouveaux marchés européens, après la France et l'Espagne.
Datategy est une jeune entreprise spécialisée dans le traitement de données complexes via l'intelligence artificielle, notamment pour le compte d'acteurs au service de la ville connectée. Elle aide par exemple la RATP à gérer le déploiement de ses contrôleurs sur les zones les plus à risque en matière de fraude, ou encore Enedis à faire parler les données issues de ses compteurs intelligents Linky.
Finalement, c'est Pitchy qui conserve son titre en recueillant plus de la moitié des voix de l'assistance.
