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Quelles sont les opérations marketing les plus innovantes du confinement ?

Publié par Clément Fages le

Pendant la crise, les marques ont demandé à leurs mannequins de se shooter elles-mêmes, à leurs clients de réaliser leurs pubs, tandis que d'autres ont imaginé des dispositifs virtuels inédits... preuve que leur créativité était tout, sauf confinée !

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Les racines d'Eva Longoria, nouvelle storie de L'Oréal

Pendant le confinement, plus d'une femme a craint pour sa coiffure. Heureusement, L'Oréal a remis de la couleur dans vos cheveux et dans le petit écran avec une publicité réalisée à la maison par Eva Longoria en personne. Osant montrer ses racines grises, la star explique comment en venir à bout grâce à Excellence Crème dans un tutoriel filmé à la verticale digne d'une storie Instagram. "Tout commence par un shooting annulé. C'était important pour nous, McCann, en tant qu'agence de L'Oréal Paris, de nous adapter très vite à cette situation de confinement mondialisé, en trouvant des solutions pour communiquer différemment, alors que les tournages devenaient impossibles. Nous nous sommes dit: " Let's shoot from home. Low key. 100% real. " Le contexte a aidé : sur les réseaux sociaux, de nombreuses personnes disaient attendre la réouverture des coiffeurs pour régler ces problèmes de racines. L'idée d'un tutoriel faisait également sens. Dès que nous avons eu l'idée, nous avons voulu l'exécuter rapidement. Un défi dans ce moment où tout le monde est séparé: les confcalls à distance la nuit avec le jetlag de Los Angeles, les facetime avec Eva pour parler fitting, couleur de cheveux, intentions de cadrage, les montages en 24 heures à distance... Cette expérience inédite nous ouvrira peut-être des opportunités intéressantes pour la suite, explique Julien Calot, Executive Creative Director de la Beauty Team chez McCANN Paris, qui a développé le projet avec McCANN New York. 10 jours seulement se sont écoulés entre la genèse et la sortie du film ! Nous avons eu de très bonnes retombées, avec un format moderne mais qui s'inscrit dans l'ADN de la marque. Cela montre qu'en publicité, il ne faut pas surfer sur une actualité, mais bien chercher à s'insérer dans un contexte. Ici L'Oréal prouve bien que "Today, more than ever, together, we're all worth it" !"


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#OnResteEnsemble avec Orange

Alors que toutes les personnes âgées n'ont pas forcément accès aux nouvelles technologies pour rester en contact avec leurs proches, Orange et l'agence La Chose ont allié l'utile à l'agréable : profiter de la hausse du temps passé devant la télévision par cette population - notamment lors de programmes comme les JT, Les Douze Coups de Midi ou N'oubliez pas les Paroles et Questions pour un champion - mais aussi des investissements publicitaires de l'opérateur, pour permettre aux Français de donner de leurs nouvelles à leurs aînés. Avec la campagne #OnResteEnsemble, les proches peuvent enregistrer une vidéo de 15 secondes maximum à envoyer sur un site dédié. S'ils sont retenus, un message leur sera envoyé précisant la date et l'heure de diffusion, afin qu'ils puissent prévenir les destinataires. Avec #OnResteEnsemble, "Orange a prouvé à nouveau le pouvoir de la télévision comme vecteur d'une expérience commune", juge Lilith Peper, directrice de la stratégie de l'agence Braaxe, tout en respectant son ADN de marque, à savoir connecter les gens, terrain sur lequel la marque est légitime.


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PUMA organise un concert d'Alonzo dans le monde online de GTA V

Les concerts confinés ont trouvé leurs audiences sur les réseaux sociaux, en témoignent les concerts de Raphaël dans sa cuisine ou l'initiative #Ensembleàlamaison, lancée dès le début du confinement pour fédérer ces contenus. La prestation de Jean-Louis Aubert en Live sur sa page Facebook a réuni plus d'un million de spectateurs qui ont laissé plus de 65 000 commentaires. Mais l'initiative la plus mémorable de ce confinement sera sans doute le concert donné par Travis Scott sur le jeu en ligne Fortnite. Sur plusieurs dates, 27,7 millions de joueurs ont observé une version géante du rappeur américain interpréter son nouveau single "The Scotts". De quoi donner des idées, puisqu'au même moment, le rappeur français Alonzo investissait, dans un style moins monumental, le mode en ligne du jeu GTA dans un concert virtuel sponsorisé par Puma. De telles initiatives avaient déjà été organisées dans des jeux vidéo, mais le confinement a donné un nouvel intérêt à ces animations, comme l'explique Benoît Menard, head of marketing communication chez Puma : "C'était assez nouveau pour nous de travailler sur Twitch, et nous avons été ravis du résultat, avec 60 000 personnes connectées pendant le live, au-delà du taux d'engagement qui oscille entre 15 et 20 %. C'était agréable de voir des dizaines et des dizaines de commentaires chaque seconde dans le chat ! Par ailleurs, nous avons réalisé 11,3 millions d'impressions grâce à notre dispositif de relation presse et 1,3 million d'impressions grâce au hashtag #PumaMusicTour sur les réseaux sociaux."


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Budweiser lance un show inédit avec les Black Eyed Peas

Engagée dans la musique pendant trente ans au travers de son festival Budweiser Superfest, la marque de bière revient sur ce terrain en organisant le 16 mai un concert en ligne mettant en vedette des artistes populaires réinterpretant leurs grands succès. Pour la première édition, ce sont les Black Eyed Peas qui ont joué une playlist dont les titres ont été sélectionnés par les fans, avec lesquels ils pouvaient interagir directement pendant le show. Un format précurseur, à l'image du groupe. Les prochains artistes impliqués seront prochainement dévoilés sur les réseaux sociaux de la marque.


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Warner Bros collabore avec Fortnite pour diffuser le trailer de son prochain film

Quelques semaines après l'ouverture de "Party Royale", présenté par Epic Games, l'éditeur de Fortnite, comme un espace expérientiel évolutif destiné entre autres à accueillir des concerts, Warner Bros a dévoilé en avant-première mondiale le trailer de Tenet, le prochain film de Christopher Nolan, sur la plateforme ce 22 mai. En attendant la diffusion complète d'un des derniers films du réalisateur d'Interstellar et d'Inception dans les prochains mois, annoncée par l'éditeur. Après la mise en place de son cinéma drive-in in-game ou du concert du rappeur Travis Scott il y a quelques semaines, Fortnite dépasse plus que jamais le simple univers du gaming pour devenir une plateforme d'enternainment global.


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M&M's crowdsource la création d'un spot TV

Un livre de coloriage en ligne. C'est ce que proposait jusqu'au 17 mai la marque M&M's via sa plateforme helpuscolor.mms.com (désormais inaccessible), tout en offrant aux participants une chance de figurer dans son prochain spot télévisé. En effet, chaque dessin est une des planches du prochain spot de la marque, qui sera diffusé cet été et qui doit mettre l'accent sur l'effort collectif et la cohésion nécessaire à sa réalisation. On attend avec impatience de voir le résultat !

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