Quelles sont les bonnes stratégies pour réussir son événement propriétaire ?
Affirmer sa position d'experts, revoir ses clients et séduire ses prospects. Les bénéfices d'un événement propriétaire sont multiples. Encore faut-il réussir à le... réussir ! Décryptage en trois points clés.
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1 - Définir le concept
"Nous devons apporter des solutions qui répondent aux problématiques de persona très différents, il faut être très attentif et adresser chaque persona avec une communication et une proposition adaptée", appuie Patrick Le Martret, Technology Director Oracle et instigateur de nombre d'événements propriétaires d'envergure, tels qu'Oracle Modern Cloud Day ou Oracle Modern CX Summit. De son côté, IBM mise, depuis 2017, sur un seul et même événement le Think a ainsi démarré en 2018 à Las Vegas et s'installera pour les cinq prochaines années à San Francisco. Le concept est, depuis, dupliqué chaque année à Paris. "C'est un parti pris pour réunir les clients et les partenaires et regrouper les audiences au sein d'un seul rendez-vous. Notre objectif c'est que nos clients soient nos ambassadeurs et que ce soient eux qui expliquent à nos prospects pourquoi ils nous ont choisis", poursuit Sophie Stanton.
Quant à l'audience, il s'agit de bien la définir en amont. "Nous nous adressons en général à une base installée de contacts et cela facilite les premiers retours de nos clients", poursuit Christophe Marée. Outre la cible convoitée, la fidélisation est une clé de voûte essentielle : "La valeur ajoutée, c'est la fidélisation client, avec l'entretien d'une relation durable et pérenne, car l'invitation ne passe pas par les équipes commerciales", insiste Patrick Le Martret. La cohérence est un autre ingrédient nécessaire à tous types événements propriétaires. "Il faut surtout une homogénéisation autour du format et du style, notamment sur les codes graphiques pour que la marque soit reconnaissable", poursuit la CMO d'IBM France.
2 - Choisir son expérience
Pour faire venir les cibles convoitées, le mieux est de promettre une expérience unique. Chez Adobe South West (France, Italie, Espagne, Benelux), 30 à 50% des événements sont propriétaires. D'où la nécessité de diversifier les thématiques et les formats. C'est pourquoi l'entreprise propose le CXM Space, l'Experience League, l'Experience forum ou des séries d'Experience Webinars. "Nous devons déployer des formats de démo, de l'expérientiel, et avons l'obligation de nous renouveler sans cesse par de nouveaux concepts. Dans ce sens, nous avons décidé de lancer le CXM Space, remplaçant notre événement phare à ce moment de l'année, l'Adobe Symposium. Il faut se réinventer pour surprendre nos audiences et maintenir une créativité de haut-niveau", argumente Christophe Marée. Et ce, sans oublier la base, à savoir une excellente organisation logistique. "Nous nous assurons d'offrir les meilleures conditions avoir des temps de détente, proposer un environnement favorable au networking ou encore soigner la signalétique", poursuit-il.
3 - Optimiser son ROI
"Les événements propriétaires nous permettent d'ancrer notre marque et d'obtenir un ROI très intéressant", affirme Sophie Stanton, Chief Marketing Officer IBM France. Après son Think Summit Paris 2019, IBM a envoyé une enquête de satisfaction à tous ses clients. "Nous récupérons ainsi des verbatims enrichissants, ainsi que des commentaires constructifs afin de travailler à une amélioration continue de nos événements", éclaire-elle. "Notre objectif est de montrer toutes nos technologiques et mettre sur scène nos clients pour qu'ils prennent la parole afin de s'exprimer sur l'usage de projets mis en place avec IBM", poursuit Sophie Stanton. À terme, il faut arriver à générer de nouveaux business, ainsi qu'à augmenter la taille des deals. Sur le dernier Think San Francisco, nous avons ainsi augmenté de 43% la taille des deals". Christophe Marée chez Adobe abonde dans ce sens "L'ambition d'un événement, c'est d'avoir un rapport d'1 pour 5 ou 10 pour 1€ investi, on doit s'attendre à un retour de 5 à 10€".
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