Quelles tendances de consommation surveiller en 2018 ?
Réalité virtuelle, assistants vocaux, enfants influenceurs, hyper-personnalisation... Le rapport "Future 100" de l'agence publicitaire J. Walter Thompson regroupe les tendances de consommation culture, luxe, tech ou encore beauté à suivre en 2018. Décryptage des tendances spécifiques au marketing.
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Vers la fin des marques ?
Dans son rapport annuel "Futur 100" version 2018, JWT Intelligence, la plateforme d'étude et de prospective de l'agence publicitaire, pointe du doigt plusieurs tendances spécifiques au marketing, à commencer par la diminution du poids des marques. Le rapport cite notamment l'exemple de Brandless, un retailer qui ne commercialise que des produits sans marque et qui rappelle "l'enseigne japonaise MUJI", explique Vadim Poulet, planneur stratégique chez JWT: "cette tendance reflète l'idée qu'il est possible d'avoir des produits de qualité sans marque. Une idée chère aux millennials et qui a sans doute inspiré le repositionnement de Lidl". Un mouvement qui devrait s'accélérer l'an prochain, du moins outre-Atlantique alors que Whole Food, cité en exemple par JWT, est passé sous le pavillon d'Amazon.
Parler à tous les publics via une offre universelle ?
La qualité sans marque, mais surtout à bas prix ! C'est la deuxième tendance marque et marketing observée par JWT : l'e-commerce inclusif. Selon l'agence, les marques devraient s'inspirer d'e-commerçant comme... Amazon, qui a récemment divisé le prix de l'abonnement à Prime par deux pour les personnes à faibles revenus. Une population trop souvent oubliée selon le rapport, alors que le business model de certaines enseignes comme... Brandless, séduit avec des produits qui sont tous vendus à 3$. Mais la question du prix n'est pas la seule à se poser selon Vadim Poulet: "il est également nécessaire d'être inclusif au travers du produit proposé, à l'image de ce qu'a fait Rihanna avec sa marque de cosmétique qui s'adresse à toutes les couleurs de peau et ne se contente pas d'être la marque d'une star."
L'audio comme nouvel axe de brand content ?
Les podcasts ont la cote auprès des médias, mais pourraient l'an prochain devenir le must have des marques. Alors que l'audio est mis en avant dès le début du rapport via l'Internet des oreilles, qui traite des assistants vocaux, "l'audio de marque" est cité par JWT comme le canal idéal pour toucher sa cible. La clef ? Le sponsoring d'un podcast, qui se consomme au moment voulu et bénéficie des avantages du son en matière de mémorisation, sans être aussi intrusif qu'une publicité sur Spotify ou YouTube. JWT cite l'exemple d'eBay, qui a développé en 2016 Open for Business, un podcast centré sur la création d'entreprise et dans lequel l'e-commerçant mettait en avant une entreprise qui avait commencé son activité sur eBay. "Qu'on le produise, le sponsorise ou s'en inspire uniquement comme façon de faire du storytelling, on retrouve ici les mêmes raisons qui font de la réalité virtuelle une tendance phare de 2018 : le besoin d'une expérience immersive. En ce sens l'ASMR, qu'on réduit trop souvent à de la relaxation, offre aussi des possibilités intéressantes", explique Vadim Poulet.
Mieux que les millennials, les Xennials ?
Désormais, les plus âgés des millennials ont des enfants et achètent des SUV. Difficile de les traiter de la même façon que les plus jeunes d'entre eux. C'est à cet enjeu que répondent les Xennials, ou nouveaux adultes, qui ont entre 30 et 45 ans, ont eux aussi vécu la révolution Internet mais ne se reconnaissent pas dans les étiquettes collées aux basques de leurs cadets. S'ils s'attendent toujours à ce qu'une marque s'engage et utilisent aisément les médias sociaux, ils ont également plus de pouvoir d'achat et veulent être traités comme des adultes à part entière. Un grand écart réussi par certaines marques : "Delta s'adresse aux Xennials qui ont les moyens de voyager via des partenariats avec Tinder ou Vice", remarque Vadim Poulet. JWT conseille à toutes les marques d'adopter cette approche, sous peine de rater une cible qui pourrait dépenser en 2020 1,4 trillion de dollars, rien qu'aux Etats-Unis selon Accenture.
Vers un marketing civique ?
Prévenir quand des photos sont retouchées, diversifier les modèles et éviter les pratiques à risque pour ces dernières... Autant de luttes dans lesquelles le secteur de la mode doit s'engager pour peser aux yeux des nouveaux consommateurs, Xennials ou non. Et si la France est un modèle en la matière selon JWT, le rapport regorge de tendances similaires, de l'empowerment féminin à la fin du sexisme publicitaire, en passant par le renouveau des centres urbains et la demande pour de la nourriture ou des cosmétiques plus sains... Avec un conseil : les marques vont devoir être à l'avenir des partenaires du législateur plutôt que des adversaires potentiels.
Et si Amazon détrônait Facebook et Google ?
Amazon, troisième puissance publicitaire mondiale ? Si la publicité est encore une activité modeste chez l'e-commerçant, JWT, et la majorité des professionnels du secteur, s'accordent à dire qu'Amazon pourrait rapidement devenir incontournable en la matière alors que la marketplace est bien plus proche de l'acte d'achat que ses rivaux et dispose de nombreux atouts, à commencer par les données et par son assistant vocal Alexa. Pas étonnant qu'un Criteo se soit repositionné sur ce créneau, alors que l'IA pourrait bouleverser le search et les modèles publicitaires associés.
Mais aussi...
Impossible d'évoquer l'ensemble des 100 tendances repérées par JWT. Mais s'il devait n'en sélectionner que trois, Vadim Poulet évoque la réalité virtuelle et augmentée pour les nouvelles expériences à inventer en ligne ou en magasin, l'intelligence artificielle et la data pour une hyper-personnalisation de l'offre et enfin le basculement de certaines sous-cultures en mode globale : "je suis marqué par le retour de la culture skate et tout ce qu'elle a de paradoxale. Il suffit de regarder Supreme et Vuitton : alors que le second attaqué le premier pour contre-façon il y a quelques années, ils sortent aujourd'hui une co-collection. Des marques comme Nike ou Levi's ont aussi des produits issus de l'univers skate... quand une marque emprunte à une sous-culture, c'est souvent elle qui parvient à dominer la marque".
