Les marques doivent-elles s'engager pour la vaccination?
Faire le bien est-il forcément bon pour le business? Aux États-Unis, les marques encouragent les consommateurs à se faire vacciner à grand renfort d'offres promotionnelles ou de campagnes de pub. Mais, quel ton adopter ? Qui cibler ? Comment ?
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60 % des Américains considèrent que les marques doivent encourager la vaccination
Les marques se doivent-elles de prendre position en faveur de la vaccination ? Ou est-il préférable pour les entreprises de garder le silence sur un sujet que d'aucuns jugent politiquement et médicalement "sensible" ? Prenons le pouls de la société américaine. Aux États-Unis, un sondage de l'institut Harris pour le média Adweek, mené auprès de 1100 Américains, en mars 2021, révèle que 60% des interrogés sont convaincus que les marques ont "l'obligation" d'encourager les individus à se faire vacciner. Mieux : 70% des répondants déclarent soutenir les marques partageant des informations factuelles, sur les lieux de vaccination notamment. Le plébiscite en faveur de l'engagement des marques est on ne peut plus net. Prudence, néanmoins : l'étude fait, aussi, savoir qu'une partie des sondés, les ménages de classe moyenne (dont les revenus s'établissent entre 50 000 et 75 000 dollars annuels, selon Adweek) considèrent qu'il n'est pas de la responsabilité des marques "non-médicales" d'encourager les vaccinations. Avant de se lancer dans une campagne pro-vaccination, il convient donc, en amont, de mener un examen de sa cible.
Est-ce une stratégie marketing à court terme ?
Réduction, prime, produit gratuit... Selon le Wall Street Journal, les offres en faveur des détenteurs d'un certificat de vaccination sont légion, jusqu'à du cannabis gratuit dans le Michigan. Les marques, aux États-Unis, disent agir prioritairement au nom de l'intérêt général (même si personne ne peut nier qu'elles ont aussi (et surtout) un intérêt commercial à ce que les consommateurs se fassent vacciner) : "Les entreprises disent qu'il s'agit de soutenir la campagne de vaccination à un moment crucial [...], relaie le Wall Street Journal. Et si cela a parallèlement un effet stimulant sur les ventes, tant mieux." La pratique est, semble-t-il, contagieuse : dans certaines régions d'Israël ou des Émirats arabes unis des réductions et des produits sont aussi offerts contre la preuve de l'injection. Mais, pour Denise Lee Yohn, consultante en leadership de marque et auteur de livres tels que What Great Brands Do, dans le même Wall Street Journal, si "les marques peuvent obtenir une exposition de tout ce buzz qu'elles créent à partir de leurs promotions, elles risquent d'être perçues comme opportunistes ou même dans l'exploitation, et il est peu probable qu'elles voient un essor durable dans le business".
Offrir un produit aux personnes vaccinées
En mars 2021, la marque Krispy Kreme Donut Corp offre des beignets gratuits aux personnes fraîchement vaccinées, à la présentation de leur carte de vaccination, et ce jusqu'à la fin de l'année 2021. Pour le directeur marketing de Krispy Kreme, Dave Skena, interrogé par le Wall Street Journal : "Les spécialistes du marketing [...] ont la possibilité de faire quelque chose pour atteindre une audience plus large, de manière certes quelque peu commerciale, mais qui est également la bonne chose à faire. C'est l'une de ces situations où nous aimerions être copiés encore et encore." Pour l'instant, la marque est l'une des seules à avoir adopté cette stratégie marketing de l'incentive produit. Krispy Kreme prévoit également de livrer des beignets gratuits à certains centres de vaccination.
Faciliter l'accès à la vaccination
Les deux services de VTC concurrents aux États-Unis, Uber et Lyft, roulent dans la même direction. Les deux marques mettent à disposition gratuitement (ou à prix réduits) des courses en direction des centres de vaccination pour les personnes isolées, n'ayant pas accès aux transports ou aux services de santé, comme le détaille le site Automotive News. C'est à ses employés que la chaîne de distribution Target offre des trajets gratuits (jusqu'à 15 dollars aller et 15, retour) avec Lyft pour se déplacer vers un centre de vaccination.
Donner une prime aux employés vaccinés
Certaines entreprises, à l'instar de Starbucks, payent leurs salariés pendant qu'ils se font vacciner durant leur temps de travail, d'autres privilégient les cartes-cadeaux. Krispy Kreme, Dollar General, Mc Donald's ou, encore, Aldi offrent ainsi jusqu'à quatre heures de congé rémunéré à leurs employés pour se faire vacciner. Chez American Airlines, les employés qui se font vacciner bénéficient d'un jour de congé supplémentaire en 2022 et d'un crédit de 50 dollars dans le programme qui est dédié aux salariés de la compagnie. La prime à la vaccination monte à 200 dollars chez Lidl et à 500 dollars chez la marque de boissons Bolthouse Farms. Selon un sondage du Yale Chief Executive Leadership Institute, rapporté par CNN, plus de 70 % des PDG actuels ou récents de grandes entreprises aux États-Unis, sont prêts à exiger que leurs salariés se fassent vacciner.
Jouer sur le retour à la convivialité dans ses publicités
Samuel Adams (Boston Beer Company) et Budweiser, les deux marques de bière, ont choisi de vanter, dans des spots publicitaires ("Cousin from Boston" et "Good Times are Coming"), les mérites de la vaccination pour retrouver une vie normale et des moments de partage (de bières, forcément) ; ce qui n'est pas sans rappeler pour Fast Company la stratégie des marques américaines pendant la Seconde guerre mondiale qui "vendaient des rêves d'après-guerre prospère et d'essor économique". Le ton est celui de l'humour, "un bon moyen d'atteindre un public plus jeune, surtout après une année aussi épuisante émotionnellement que 2020", selon le cofondateur de l'agence GS&P, Jeff Goodby dans Forbes. Depuis le 12 avril, Samuel Adams affirme son soutien aux restaurants et aux bars et se paye, au passage une campagne de social media maline : la marque offre à 10 000 premières personnes à partager l'autocollant de leur vaccination, accompagné du hashtag #shotforsam et la mention de la marque (@samueladamsbeer) sur Instagram et sur Twitter, un bon de 7 dollars pour la première bière de la réouverture des bars.
Even Your Cousin From Boston got vaccinated! Cause hey, we all wanna get back together at the bars we love.
- Samuel Adams Beer (@SamuelAdamsBeer) April 7, 2021
Starting April 12th, post your vaccine sticker or bandage w/ #ShotForSam & get $7 for a beer on us at your favorite local bar or restaurant. pic.twitter.com/zIKLgGA0Dh
Avec "Get back to what you love" ("Revenez à ce que vous aimez"), Google joue aussi sur la corde sensible et le retour à une vie normale. Le navigateur met en avant dans sa publicité la variété des recherches sur son moteur, en période pandémique ("quarantaine", "distanciation sociale", "confinement"),... avant de les effacer pour les remplacer par des termes "du monde d'avant".
