6 façons plus ou moins risquées de faire parler de votre marque
Quand les budgets fondent mais les objectifs en matière de visibilité restent inchangés, la tentation de faire le buzz par tous les moyens est grande. Retour sur quelques exemples récents.
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Détourner des audiences à son profit
C'est le principe de base en "guérilla marketing" : être où l'on n'est pas autorisé à être, afin de capter des audiences pour lesquelles on ne paye pas et en prime, faire parler de soi. C'est ce que fait par exemple régulièrement Urban Act pour Amazon. Si l'e-commerçant dit ne pas avoir connaissance de cette opération, c'est bien une fresque géante illégale faisant la promotion du service Prime Video qui s'est invitée plusieurs jours sur le mur d'expression libre de la pointe Poulmarch, vers le canal Saint-Martin à Paris. Une affiche gardée par des vigiles pour empêcher les graffeurs habitués du lieu de la recouvrir et sans doute franchir encore une étape dans le bad buzz.
?? #PrimeVideo Encore une grosse pub illégale sur le mur d'expression libre à la pointe Pulmar dans le 10e. Cela fait plusieurs jours qu'elle est là. @PrimeVideoFR s'est fait plaisir. cc @ACORDEBARD @Mairie10Paris pic.twitter.com/N4LimRQELv
- Barthelemy Bolo (@B2Bolo) September 8, 2020
Reste que la nouveauté, c'est le faire ce type d'action en ligne : ce qu'a particulièrement réussi Burger King, en détournant le système de don de la plateforme Twitch. Une campagne à peu de frais, qui au-delà des spectateurs des quelques "streamers" hackés, à fait l'objet d'une bonne couverture presse auprès de la cible : les jeunes amateurs de streams et de jeux vidéo.
Pour aller plus loin :
Burger King pirate le système de donation de Twitch et se prend un retour de flamme
Rebondir sur une tendance social media
Si c'est sans doute la façon la plus simple d'exister en ligne, encore faut-il savoir comment réagir à une tendance. Ne faut-il se fixer aucune limite, comme Winamax qui fête les qualifications de Paris et de Lyon en demi-finales de Ligue des Champions en paraphrasant PNL ? Ou aller plus loin que le simple message plus ou moins humoristique, et donner corps à une tendance, comme le torréfacteur Hayuco, qui a lancé pour de vrai le fameux "Zumba Cafew" du rappeur marseillais Soso Maness.
Autre exemple récent : Adidas et Deliveroo proposent une version comestible de la chaussure ZX 2K BOOST. Pour cela, il fallait habiter le quartier de Whitechapel à Londres, et d'être parmi les premiers de Deliveroo à cliquer sur l'offre gratuite à partir de midi. Une campagne qui s'inscrit selon La Réclame dans la tendance Is It a Cake ? qui animait les réseaux sociaux fin août.
The secret's out! We've partnered with @adidasUK for a collab like no other. On the 26th we'll be giving a lucky few the chance to receive a pair of adidas Originals new ZX 2K BOOST trainers and an edible life-size cake version too! Set your alarms ?#adidasZX #EverythingIsCake pic.twitter.com/MRGoHWAYt1
- deliveroo (@Deliveroo) August 20, 2020
Pour aller plus loin :
Adidas et Deliveroo proposent une version comestible de la chaussure ZX 2K BOOST
Faire du Co-branding pour mutualiser les coûts et profiter de la notoriété de son partenaire
Surfer sur une tendance et faire du co-branding : c'est aussi l'idée de TikTok pour inaugurer son offre de livestream shopping, en collaboration avec Ntwrk, une app m-commerce qui s'est spécialisée dans la mise en vente de produits collector à destination de la GenZ. C'est une collection de mode co-brandée TikTok et conçue par l'artiste Joshua Vides qui sera mise en vente. Très présent sur TikTok, Ntwrk diffuse chaque semaine des centaines de vidéos sur la plateforme. Parfois insolites, ces dernières mettent régulièrement en avant des produits et services (paires de sneakers, concerts, etc.) susceptibles d'intéresser ses fans. Des contenus repris à nouveau par les marques concernées, qui pourront désormais être vendues directement par Ntwrk sur TikTok.
Pour aller plus loin :
Le boom du livestream shopping
Le livestream shopping débarque sur TikTok
TikTok : pourquoi le réseau explose depuis le confinement ?
Miser sur l'aspect collector
De l'opé autour de la ZX 2K Boost, au principe de base de Ntwrk ; miser sur l'exclusivité à l'occasion de "drop", des ventes au compte-gouttes. Exemple fin juin avec Lidl, qui a dévoilé sa propre paire de sneakers aux couleurs de l'enseigne et bien évidemment floquée de son logo. Les chaussures, proposées au prix de 12,99€ sur le site et 14€ en magasin, ont été sold-out en l'espace de quelques minutes. Et le phénomène ne s'est pas arrêté à une razzia du produit : les paires se revendent sur le net jusqu'à 30 fois plus que le prix d'origine, allant de 499€ jusqu'à 6000€. Si ce n'est que le prix demandé, une paire s'est néanmoins réellement négociée à 1250 euros sur eBay. L'effet quantité limitée à rendu les collectionneurs dingues et ceux-ci ont même été prêts à mettre un prix déraisonnable pour une paire de sneakers Lidl. Une stratégie qui peut être risquée quand elle concerne des produits vendus plusieurs centaines ou milliers d'euros et qui ne s'adressent ainsi qu'aux collectionneurs / spéculateurs, laissant ainsi de côté le commun des mortels. Mais ici, Lidl rend le "rêve" accessible à petit prix, de quoi faire trembler les amateurs de drop. Une stratégie déjà payante l'an passé pour Decathlon, qui avait réédité une collection de jogging vintage à faire tomber son site e-commerce sous les commandes, mais aussi en début d'année avec une autre paire de baskets.
Pour aller plus loin :
Lidl sort une paire de sneakers
?? Sortie le 4 mars à 13h
- Decathlon (@Decathlon) February 21, 2020
?? Uniquement sur https://t.co/Mmh3KTB30q
?? Paires numérotées de 1 à 3000
?? 90€ pic.twitter.com/nuAguj4NjR
Jouer sur la provocation...
Jusqu'à présent, le hashtag "Delete Uber", né en 2017, avait poussé des centaines de milliers d'utilisateurs de l'application de VTC à quitter le service pour protester, au choix selon les années, contre les conditions de travail des chauffeurs, les accusations d'aggressions sexuelles au sein de l'entreprise, l'inaction face aux mesures les plus polémiques de Trump... Alors quand l'entreprise reprend ce mot d'ordre à son profit à l'occasion du 57ème anniversaire de la marche sur Washington, qui avait donné lieu au célèbre "I have a dream" de Martin Luther King, il y a de quoi être surpris. L'entreprise essaye ainsi de se refaire une virginité en surfant sur le mouvement Black Lives Matter et en appelant les racistes ou ceux qui les tolèrent à supprimer l'application. En prime, Uber offre aux manifestants un accès au guide de l'ACLU leur rappelant leur droit. Une campagne osée mais plutôt bien menée, puisqu'au-delà du buzz, elle rappelle les derniers engagements de l'entreprise, qui a débloqué 10 millions de dollars pour soutenir les business possédés par des Afro-Américains, en plus des frais de livraison offerts.
57 years after the March on Washington, we thank those who marched before us-yet another senseless shooting shows how far we have to go. To those at #MOW2020, we stand with you.
Black people have the right to move without fear. If you tolerate racism, delete Uber.
... ou saboter votre opération
Enfin, certaines opérations partent d'une bonne intention, mais se retrouvent à faire la Une à cause d'un cuisant échec. On pense par exemple à la vente à prix cassé de la Playstation 4 par Lidl, qui, victime de son succès, a poussé le magasin à rester fermé ce jour-là afin d'éviter de recréer une émeute similaire à celle qu'avait connue Intermarché. Autre exemple récent avec Puma, qui, pour fêter sa nouvelle collaboration avec la Liga, a transformé plusieurs bornes de la ville en faux ballons de foot avec un rendu très réaliste. Ou trop : des passants ont cru qu'il s'agissait vraiment de ballons et de nombreux incidents ont eu lieu.
Mon premier souvenir de foot US ? Intermarché de Sainte-Livrade, la semaine dernière, 8 heures. Je fonce dans le tas, attrape un pot de Nutella, dribble deux pères de famille puis sort du magasin sous les applaudissements des vigiles. #SuperBowl
- Winamax Sport (@WinamaxSport) February 4, 2018
1H avant l'ouverture de Lidl et déjà + de 100 personnes pour la PS4 à 95€ (certains sont arrivés à 2h)
- Dealabs.com (@Dealabs) June 17, 2020
Restez chez vous et installez l'appli Dealabs, on vous envoie une notif dès qu'il sera possible de la choper à un bon prix sans finir à l'hosto ??
? https://t.co/SLcDVXQ5aG ? pic.twitter.com/ey64AOl5Ax
