Pourquoi les marques d'hygiène domestique adoptent-elles les codes de la beauté?

"Les produits d'hygiène domestique ont construit leur image sur du négatif, comme les accidents ou les taches, soit un univers froid, explique Honorine Lefèvre, Planneur stratégique au sein de l'agence de design Lonsdale, à l'occasion de la communication de l'étude "Make me beautiful", le 4 juillet. Mais, aussi, sur des attributs de sur-efficacité et de surperformance, qui peuvent faire peur." Deux postures ont alors principalement été adoptées, celle de l'auxiliaire à l'instar d'une mascotte de marque délivrant des conseils sur un ton bienveillant et celle d'une vision fantasmée de la ménagère. Résultat : "Des icônes rétrogrades et des compositions qui ne sont plus en adéquation avec les valeurs du consommateur", poursuit Honorine Lefèvre.

Pour "ré-enchanter" leur marché, nombre de marques cassent les barrières et empruntent les codes de la cosmétique, "car la fonction de l'hygiène domestique en est similaire : nettoyer, prendre soin, nourrir... en apportant de l'émotion", analyse la Planneur stratégique. Devenir pourvoyeur de bien-être - une approche on ne peut plus positive, tel est le changement de paradigme adopté par les marques de nettoyage. Les intérieurs deviennent ainsi le reflet de "soi-même" quand la routine ménage devient un rituel de soin. Tout un programme ! Exemple de cette évolution, la marque de vêtements A.P.C vend dans ses boutiques... de la lessive.

Les 5 étapes de la cosmétisation des produits ménagers

Nettoyer : retirer les impuretés

"La perception de l'hygiène évolue chez les consommateurs, remarque Honorine Lefebvre. Les bactéries sont reconsidérés, avec la mise au jour de "bonnes" bactéries." Le changement se concrétise sur le marché par l'apparition de produits probiotiques et de formulations allégées. Le discours évolue aussi vers celui du respect de l'air (moins de parfum, notamment), pour des intérieurs non-toxiques, et s'inspire de la bio-cosmétique avancée. "Les marques racontent désormais ce qu'il y a de bon dans leurs produits, à l'instar d'un Fébrèze qui souligne l'épuration de sa formule de désodorisant", explique Honorine Lefèvre. La marque Clean The Ocean, aux packagings poudrés proches des nettoyants corporels, va encore plus en choisissant une formulation de produits avec zéro impact sur la qualité de l'eau. Comme les cosmétiques, les flacons des produits ménagers jouent sur la transparence (ex : You, Klar) et le vintage (le retour des codes apothicaires, comme la marque Probiotic solutions).

Nourrir : enrichir les formules

La tendance est au rapprochement entre le soin des vêtements... et le soin du corps. A l'instar de la démarche adoptée par la marque Skip qui publie sur son site e-commerce un manifeste autour de l'innocuité : "Vos vêtements sont bien plus qu'une barrière face aux agressions extérieures. Ils sont comme une seconde peau dont la douceur nécessite un soin sur-mesure tout en minimisant les risques d'allergies. (...)". La marque de lessive Perwoll va encore plus loin avec une action déodorante intégrée à sa formule de nettoyage et soin de la peau. Aloe vera, rose, amande douce... les ingrédients pour nourrir les surfaces (sol comme vêtement) sont les mêmes que ceux utilisés pour nourrir les corps.

Respecter l'intégrité de l'environnement

Des pratiques responsables, tel est le maître-mot des maques qui s'adaptent aux comportements des consommateurs en quête de produits sans cruauté (vegan, non testé sur les animaux...). Symbole de cette tendance, la marque américaine Dawn promet de nettoyer la vaisselle... et l'environnement. Ainsi, le groupe - dont la mascotte, un caneton, a été remise au goût du jour - s'engage, via sa politique RSE, à nettoyer les oiseaux souillés par les marées noires. Suivant le modèle de la marque de shampooing Head & Shoulders, la marque Method mise sur un flacon noir, la "vraie" couleur d'un emballage recyclé. "Nous observons la multiplication des solutions de recharge, à la sur-concentration des formules, et à l'inspiration du zéro déchet", poursuit Honorine Lefèvre.

Enrichir les usages : la délectation

"Les usages s'enrichissent avec des expériences rituelles sensuelles qui traitent le corps et l'esprit, commente Honorine Lefèvre. Les marques actives tous les sens, en empruntant l'univers glamour des cosmétiques, et notamment du make-up, pour un registre de projection plus désirable et gratifiant." En pratique, la démarche se concrétise par la multiplication de l'image des fleurs, l'utilisation de billes "ultraprécieuses" (Cajoline, Persil, notamment). Pour Glade (bougies, huiles et gels parfumés, aérosols), la stratégie passe par l'ouverture de l'éphémère Museum of feelings pour parler différemment de ses produits. Omo revendique des lessives créées avec un maître parfumeur. Les packagings se parent de doré et les communications mettent en avant des égéries.

Revaloriser : l'hygiène, c'est chic

La buanderie, ce nouveau chic. En témoigne l'"Hermèsmatic", la laverie d'Hermès conçue pour donner une seconde vie à ses carrés de soie. Lavage rime avec luxe, à l'instar de l'improbable association entre le produit de lavage pour vitre Fresh et la marque de parfum Moschino. "Il n'est plus besoin de cacher les produits d'hygiène domestique : plus esthétiques, ils participent même à la décoration intérieure", commente la Planneur stratégique de l'agence Lonsdale, citant notamment l'éponge mosaïque Spontex. Les grandes tendances : "La technologie revalorise la catégorie, les box de produits ménagers apparaissent, les services se réinventent à l'instar du bouton de commande, des lieux dédiés au nettoyage (des baskets, notamment) se créent", complète-t-elle.