[Pep's Lab] Amazon Dash et le modèle d'abonnement

Je vous ai déjà parlé de ce qui est devenu l'objet tech fétiche de mon aventure américaine. Il n'est certes pas glamour mais il a tout compris : simple à utiliser, il me rend un vrai service au quotidien. C'est le Bouton Dash d'Amazon, gratuit pour les abonnés de l'offre Prime. Avant d'être à court de café, de produit pour le linge, de shampooing (vos marques préférées d'entretien pour la maison, de boisson, épicerie, santé / beauté, bébé ou animaux), vous appuyez sur ce capteur wifi que vous avez collé au mur et là : magie - la lumière verte s'allume, le produit est automatiquement commandé sur Amazon, vous le recevez le lendemain. La livraison est gratuite.

L'usage quotidien de ce bouton m'inspire trois réflexions :

Je constate que le modèle d'abonnement devient incontournable tant pour les retailers que les marques, dès lors que vous vendez des produits de commodité, des services standard - toute offre pour laquelle la proposition de valeur perçue par le client est relativement indifférenciée entre les acteurs. Aux États-Unis, Birchbox a été le premier à lancer le modèle d'abonnement de "box" pour découvrir des produits de beauté. Il a, depuis, été largement copié dans tous les secteurs et a lui-même beaucoup évolué, en ouvrant notamment des magasins physiques; Blue Apron, le supermarché par abonnement qui livre chaque semaine produits frais et recettes associées est en belle croissance, de même que Harry's, leader des produits de rasage par abonnement ; HP a lancé l'abonnement pour ses cartouches, qui vous sont expédiées où que vous soyez ; Apple même a lancé une offre d'abonnement pour votre téléphone qui vous permet d'avoir chaque année le dernier iPhone. Et Amazon bien sûr, avec son offre Prime, qui permet non seulement pour 99 dollars par an une livraison gratuite illimitée mais surtout donne surtout accès à un catalogue de dizaines de milliers de films, musiques et un espace hautement fidélisant d'hébergement de photos.

Si vous n'avez pas de service très spécifique ou de produit que l'on ne trouve que chez vous - donc proprement incomparable, si vous ne jouissez pas d'une notoriété forte permettant de minimiser vos coûts d'acquisition ou de conditions d'achat par votre volume pour de meilleures marges brutes, vous êtes fatalement pris en tenaille entre des marges brutes en baisse (sous l'effet d'une concurrence devenue pléthorique avec Internet), et des coûts d'acquisition en hausse (merci Google). L'abonnement est une piste.

L'Internet des objets va renforcer cette tendance et fera le jeu des marques vs les distributeurs. Dans le cas du bouton Amazon Dash, demain c'est ma machine à laver qui sera capable de compter combien de machines je fais tourner par mois, de se relier à mes commandes de courses et m'alerter quand je serai à cours de lessive. Un bon moyen pour le fabricant de monitorer mes usages et me faciliter la vie en me réapprovisionnant automatiquement, sans passer par la case distributeur.

Au coeur de ce lien direct : la connaissance client. Le modèle d'abonnement est non seulement clé pour fidéliser par une récurrence de commande programmée, mais aussi parce qu'il permet de mieux comprendre les comportements d'achat de ses clients. Comprendre toujours plus finement qui ils sont, ce qu'ils recherchent, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas, comment ils vous considèrent, à qui ils vous comparent, sur quels critères ils arbitrent entre vous et un concurrent, c'est votre nécessité fondamentale, absolument vitale pour maximiser le taux de retour de chaque client, faire en sorte qu'il revienne acheter chez vous.

Catherine Barba s'est installée à New York en septembre dernier pour observer et raconter les mutations du commerce, des marques etc. Elle y a créé PEPS : Plein d'Expériences pour se Réinventer. Lire l'article qui raconte cette démarche. Pour emarketing.fr, elle déniche des idées qu'elle partage tous les 15 jours dans sa chronique Peps Lab.
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