Comment les marques jouent avec le temps ?

"75% des Français ont le sentiment que les distributeurs vont s'adapter à leur mode de vie, notamment grâce à des ouvertures plus tardives", révèle une étude présentée lors du salon de la Paris Retail Week 2019. Les consommateurs s'attendent donc à ce que les marques et distributeurs facilitent leur expérience shopping, avec le moins de contraintes possibles.

Réponse n°1 : délivrer le produit commandé au plus vite

Amazon a bousculé les standards de livraison avec l'abonnement Prime qui assure une livraison en un jour ouvré puis, avec l'offre Prime Now, qui promet une livraison en une heure pour des produits alimentaires dans Paris et la petite couronne. Cette diminution du temps d'attente d'un géant du web créée alors de nouvelles exigences chez les consommateurs qui souhaitent une même qualité de service ensuite, quel que soit le site e-commerce même si cela n'est pas toujours faisable d'un point de vue logistique. Pourtant, certains retailers n'ont pas renoncé à cette bataille concurrentielle, à l'instar des magasins Fnac et Darty qui proposent la "livraison 2h chrono", pour toute commande passée du lundi au samedi, de 10h à 18h sur une sélection de produits high-tech. Ce service gratuit pour les porteurs des cartes Fnac + et Darty + est accessible dans certaines villes et sous condition de disponibilité des produits en stock. "Cela nous permet de répondre de manière efficiente aux besoins de nos clients à un instant T comme un cadeau de dernière minute", explique le service marketing du groupe Fnac Darty. Le temps de livraison passe ainsi progressivement de quelques jours à quelques heures, même si des spécificités existent aussi selon les secteurs, comme pour la livraison ou la vente à emporter de repas : "passé un temps d'attente de vingt minutes sur l'heure du déjeuner est rédhibitoire pour les clients qui commandent à emporter", affirme Nicolas Degeraud, directeur marketing de Domino's Pizza. L'enseigne qui a inventé la livraison de repas à domicile il y a soixante ans, a donc lancé cet été, l'offre "15 minutes max". Valable sur l'heure du midi en vente à emporter et dans les magasins participants, ce service est possible grâce à la commande en ligne via le "click and collect" "Chaque minute compte et, dans un futur proche, grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle et de modèles prédictifs, nous arriverons même à lancer la préparation des commandes avant que celles-ci ne soient réglées, un moyen de gagner encore quelques minutes précieuses", continue Nicolas Degeraud avant de préciser : "Concernant la livraison, nous avons les mêmes exigences de rapidité mais cela ne doit pas se faire aux dépens de la sécurité de nos livreurs en CDI. Pour cela, nous essayons de gagner sur toutes les étapes d'une commande tout en optimisant nos zones de livraison".

Réponse n°2 : supprimer l'attente en magasin

"71% des français supportent de moins en moins de faire la queue en magasin" toujours selon l'étude dévoilée lors de la Paris Retail Week 2019 et "78% déclarent qu'il leur arrive de renoncer à entrer dans un magasin en y voyant une file d'attente trop longue" (source : Harris Interactive 2017). Les initiatives se multiplient donc pour diminuer ce temps d'attente voir complètement l'effacer. Ceci explique l'émergence des magasins sans caisse, à l'instar d'Amazon Go aux Etats-Unis ou plus récemment d'un des magasins Sainsbury's à Londres. Dans le premier cas, il s'agit de la technologie "just walk out" qui permet de décompter ce que les clients mettent dans leur panier grâce à des centaines de caméras et capteurs en magasin, tandis que pour Sainsbury's, le client doit scanner ses articles et un QR code pour déclencher le paiement. En France, on peut citer deux initiatives remarquables, à savoir le nouveau service "Coupe-File" déployé par Monoprix. Les clients, via l'application "Monoprix et Moi" peuvent ainsi scanner avec leur smartphone leurs courses au fur et à mesure puis finaliser le paiement grâce à leur carte bancaire préalablement enregistrée. Il ne reste plus aux clients qu'à se présenter au stand "coupe-file" pour qu'une personne des équipes vérifie le ticket de caisse numérique. Autre initiative, celle des magasins de la Fnac où est mise en place la fonctionnalité Pay & Go. Il s'agit d'un nouvel onglet dans l'application mobile de la Fnac qui permet de régler directement ses achats sans passer en caisse. Ici aussi, le client scanne ses produits et paie via l'application puis sort du magasin sans passage en caisse. Le service initialement disponible dans dix magasins pourrait être déployé dans les 91 magasins Fnac intégrés fin octobre 2019 : "Ce service répond aux nouveaux usages des consommateurs qui sont à la recherche de parcours " sans coutures " et à notre modèle de retailer omnicanal", explique François Ozanne, directeur web et mobile du groupe Fnac Darty. Le partenaire technique de cette nouvelle fonctionnalité, Axance by Devoteam le confirme : "Cela a été un véritable challenge technique : il a fallu à la fois assurer la sécurité des transactions, gérer les problématiques réseaux et garantir un parcours simple et transparent pour les utilisateurs".

Réponse n°3 : s'adapter aux nouveaux rythmes de vie des clients

La dématérialisation des services culturels sous forme d'abonnement donne l'habitude des services à la demande. Couplée à des rythmes de travail de plus en plus décalés, il n'est pas rare que les traditionnelles heures d'ouverture des magasins aux alentours de 8h30 le matin jusqu'à 19 ou 20h le soir peuvent, pour nombre de consommateurs, ne pas convenir. Le réflexe étant alors de se rabattre sur internet pour faire son shopping ou ses courses alimentaires. Les banques comme la Société Générale ou Boursorama ont bien compris ce nouveau besoin, en proposant notamment pour le service client, une amplitude de disponibilité élargie de 8h-22h en semaine mais aussi d'autres services disponibles 24h/24 "Nous avons mis en place un chatbot nommé Eliott pour que nos clients puissent, en toute autonomie, poser leurs questions et recevoir une réponse rapidement, quelle que soit l'heure de la journée", précise l'équipe de communication de Boursorama. La grande distribution aussi innove en proposant des ouvertures en heures étendues comme c'est le cas pour un hypermarché Géant et 82 supermarchés Casino en France, ouverts de 6h à minuit ou le dimanche après-midi de 13h à 00h. Trois supermarchés Casino sont même ouverts désormais 24h/24 : "Proposer des horaires élargis, c'est d'une certaine façon alléger le quotidien de nos clients. En arrivant à 20h30 par exemple, ils peuvent faire leurs courses sereinement sans se soucier de l'heure de fermeture du magasin", se félicite l'enseigne Casino Supermarché. Même constat pour Jean-Philippe Ferrier, directeur marketing et communication de Fitness Park, dont quatre clubs de fitness viennent d'ouvrir en 24h/24: "Dans certaines zones, il y a un réel besoin pour ce type de service, car une part non négligeable de la population locale travaille en horaires décalés : restauration, chauffeurs et taxi, etc. Chaque club est donc d'abord ouvert en horaires étendus, puis passé en 24h/24 si le besoin se confirme". Tous les magasins et espaces de loisirs n'ont donc pas vocation à ouvrir dans le futur en continu, cela doit correspondre à un besoin local, avec un point de vente qui se situe par exemple à proximité d'un hôpital, ou d'un hyper-centre etc. "Il y a tout de même quelques obligations à respecter comme celle que les clients ne doivent jamais être seuls, d'où la présence d'un agent de sécurité sur ces créneaux de nuit", précise Jean-Philippe Ferrier. Ce à quoi ajoute la direction de la communication des enseignes Casino "la vente d'alcool est aussi interdite et les paiements doivent s'effectuer en carte bleue". Alors à la question, ces horaires élargis viennent-elles cannibaliser la clientèle de jour habituelle, ces deux annonceurs répondent par la négative : "Nous pensions au départ dépanner pour des courses d'appoint et finalement il y a des clients qui font aussi leurs courses pour la semaine avec des paniers s'élevant jusqu'à 200 euros. D'autre part, sur l'hypermarché d'Angers par exemple, qui est ouvert toute la journée le dimanche, on constate autant de clients le matin que l'après-midi" et pour Jean-Philippe Ferrier, " en touchant une clientèle de nuit, ce service nous permet de nous distinguer des autres centres de fitness tout en étant alignées à notre ADN: démocratiser le fitness haut de gamme à prix accessible à des personnes qui ne seraient pas venues en journée".