La publicité sur les podcasts, un vecteur d'engagement post-crise

La régie du studio "Nouvelles Écoutes" gère le sponsoring des 5 podcasts produits en interne dont "La poudre", podcast féministe et engagé produit et animé par Lauren Bastide ainsi que celui de 13 autres podcasts dont "Bliss", podcast sur la maternité et "Génération Do It Yourself", podcast inspirant qui décortique le succès des personnes "entrepreneur de leur vie". Le webinar organisé ce mardi 16 juin donnait donc la parole aux trois podcasteurs : Lauren Bastide, Clémentine Galey et Matthieu Stéfani et annonçait aussi le nouveau podcast " Astro Studio" d'Universal Music France qui sera lancé à la rentrée 2020.

L'importance d'un sponsoring porté par le podcasteur

"Ces podcasts sont tous des podcasts incarnés par leur créateur/créatrice, avec des podcasteurs impliqués et engagés", débute Mélanie Vazeux, directrice de la régie Nouvelles Ecoutes.

Le format de sponsoring choisi par Nouvelles Écoutes est donc celui d'un message audio de 40 à 50 secondes en moyenne, narré par le podcasteur lui-même et diffusé avant ou après le générique.

" Mes podcasts ont pour particularité d'être assez longs, plus de 2 heures en moyenne, donc au fur et à mesure des écoutes, les personnes me connaissent et une certaine intimité se crée. Aussi, je me dois de choisir des sponsorings qui sont cohérents avec ma personnalité, ma ligne éditoriale, mes convictions etc.", explique Matthieu Stéfani.

Les sponsorings opportunistes doivent donc être évités, tant pour l'intérêt du podcasteur que de la marque.

L'opportunité de créer une proximité avec la communauté du podcasteur ...

Ainsi, la marque, en s'associant avec le podcasteur s'invite dans cette intimité de façon immersive et non intrusive.

"Parler dans l'oreille de quelqu'un et l'accompagner dans son quotidien (transport en commun, le temps de faire le repas ...), cela crée une certaine proximité", confirme Lauren Bastide.

La contextualisation du message est donc primordiale, que ce soit dans le ton et la ligne éditoriale du poscast. L'exemple cité est celui de la collaboration entre le podcast "Bliss" et la start-up Pandacraft qui propose des coffrets d'activités à réaliser avec les enfants à la maison.

"Un partenariat qui faisait d'autant plus de sens en période de confinement puisqu'il devenait lui-même un vecteur de valeur ajoutée à destination des parents en recherche d'activités pour occuper leurs enfants", précise Clémentine Galey.

Ce type de publicité se veut aussi éthique et transparente puisque c'est le podcasteur qui remercie la marque de son soutien, de façon clairement énoncée en début d'épisode.

... et de coller aux tendances sociétales

Lors de sa conférence en ligne "Tendances 2020" du 11 juin 2020, les équipes de M6 publicité dévoilaient qu'un des comportements sociétaux émergeant était celui de la spiritualité, avec notamment le thème de l'astrologie de plus en plus évoqué sur les réseaux sociaux et en particulier par les millenials. Une tendance que va donc préempter Universal Music France avec son podcast "Astro Studio" qui sortira à la rentrée 2020 sur le thème " Quand les planètes nous dévoilent les artistes". La première saison comprendra 6 épisodes de 20/30 minutes. Il s'agit d'un angle éditorial original puisque sur chaque épisode une astrologue détaillera le thème astral d'un artiste et ensemble ils échangeront pour voir comment cela a pu influencer son style musical et ses différentes réalisations. Astro Studio sera donc un podcast au croisement de la musique et de l'astrologie, de l'intime et de la pop culture.

"Lorsque la marque Sézane a choisi de sponsoriser le podcast La Poudre" durant la période de confinement, c'était aussi un acte engagé et qui entrait en résonance avec un fait conjoncturel : celui de porter comme valeur celle du féminisme à un moment où l'on a évoqué plus fortement les violences que peuvent subir les femmes", poursuit Lauren Bastide. Pour les marques, c'est donc l'opportunité de faire leurs preuves quant à leurs engagements et valeurs.

L'engagement, Graal ultime du sponsoring

L'objectif du sponsoring de podcast peut être d'abord celui de la notoriété et de faire connaître la marque, dans une démarche très pédagogique, mais la vocation finale est tout de même de générer l'action auprès des auditeurs. Cette action peut être celle de l'achat d'un produit ou d'un service, qui peut être facilité grâce à un code promo donné dans le message audio mais elle peut être aussi celle d'un engagement plus sociétal :

" Il y a deux ans, le sponsoring avec Urban Massage, plateforme de soins de bien-être à domicile, incitait à la réservation d'un soin mais permettait aussi d'offrir 15 minutes de soins à une association", se rappelle Lauren Bastide.

La marque peut donc chercher à engager la communauté de façon transactionnelle mais aussi dans une mission qui sert le bien collectif. L'enjeu est alors de s'inscrire, comme pour nombre de démarches de brand content, dans une logique de partenariat sur le long terme afin de faciliter la mémorisation d'un message dans le temps.