Le podcast cherche encore son business model
La consommation des podcasts et webradios en France est en croissance, confirme le Colloque NPA/Le Figaro, organisé le 11 octobre. Pour autant, aucun modèle de monétisation viable n'est encore défini.
Je m'abonneLe sujet "Podcasts, webradio : feu de paille ou retour en force du son" a servi de rampe de lancement à la 28ème édition du Colloque NPA/Le Figaro organisée le 11 octobre sur le thème "2019 : innovations, confrontations et déflagrations". Face à la multiplication des acteurs et à la diversification des contenus, le marché est à croisée des chemins : "Malgré les 10 ans de présence du podcast, nous sommes encore en phase de bêta-test. La marché ne bouge seulement que depuis 18 mois", lance Françoise Nottrelet, fondatrice du studio de création de podcasts House of Podcasts. Une étude de Médiamétrie confirme l'enjeu : 4 millions d'auditeurs réguliers écoutent des podcasts, chaque mois, les podcasteurs téléchargent en moyenne 16,9 podcasts, et ils en écoutent plus des 4/5ème soit 13,7 podcasts.
Les acteurs se multiplient
Alors que Google a annoncé vouloir doubler la production de podcasts d'ici les deux prochaines années, la France est encore à la traîne. Le marché est principalement porté par les groupes de radio historiques (Radio France, RTL, Lagardère Active, etc.), des pure-players (Nouvelles Ecoutes, Binge Audio, etc.), des groupes de presse (Slate, Le Parisien, Télérama) ou, encore, des marques (Pivot, LVMH, etc.): "Les médias historiques ont un rôle primordial à jouer pour démocratiser le podcast en France et évangéliser le grand public. Les webradios étaient un feu de paille, en revanche les podcasts correspondent à la digitalisation de l'audio qui crée de nouveaux usages", souligne Guillaume Astruc, directeur général-adjoint radio à M6 Publicité. Ce dernier a profité de cette lucarne pour annoncer le lancement de RTL Originals, un studio de production entièrement dédiée aux podcasts: "C'est un outil qui permettra de faire émerger de nouveaux talents".
Un modèle économique qui se cherche
Entre les programmes natifs et le podcast replay, les contenus sont légion, mais surtout à la portée de tous : "Le podcast permet d'accéder à l'intimité de l'auditeur avec une proposition de contenus très personnels", avance Vincent Fleury, directeur des environnements numériques de France Médias Monde. Ces nouvelles écoutes s'adressent surtout à des communautés particulières : "C'est l'utilisateur qui décide ou non d'écouter tel ou tel contenu", appuie Françoise Nottrelet. "Il ne faut pas chercher à être généraliste avec les podcasts, mais être dans une démarche de ciblage de communautés", confirme Vincent Fleury.
Si l'usage se développe à vitesse grand-V, la monétisation, elle, cherche encore sa voie. Malgré plusieurs formats possibles de publicité (post-rolls, annonces lues par l'animateur, par exemple), de solutions apportées par le brand content, de prestations de production, le modèle économique reste à définir : "L'objectif est de développer des modèles économiques le moins intrusifs possible, mais le chemin est semé d'embûches", poursuit Vincent Fleury.
La 5G comme tremplin ?
En voie de structuration, le marché du podcast a besoin d'une mesure d'audience certifiée et unifiée afin de véritablement prendre de l'essor : "La mesure d'audience reste trop rudimentaire, il faut des évolutions du côté de Médiamétrie", martèle Guillaume Astruc. La "tortue du numérique", comme Vincent Fleury aime qualifier le marché du podcast, répond selon lui à une nouvelle demande des consommateurs: "La vidéo a envahit nos timelines, nous retrouvons à travers les podcasts une consommation plus lente, où nous touchons à l'intimité de l'utilisateur. L'arrivée de cette nouvelle écoute est une réaction à la profusion de l'image. Nous avons besoin de faire une cure pour (re)découvrir le pouvoir du son, du point de vue de l'imaginaire."
Avec l'arrivée de la 5G, qui offrira un coup de boost supplémentaire à l'évolution des podcasts, ce marché tend à conquérir à terme de nombreux segments de marché. Fort de son embellie ces derniers mois, le podcast natif français aura son premier festival avec le Paris Podcast Festival, du 19 au 21 octobre 2018. Tout un symbole.
Pour aller plus loin :
- Grazia lance une offre de podcast
- J.Walter Thompson Paris lance une offre dédiée à la création de contenus audio
