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Deux types de contenus pour une stratégie BtoB réussie
Tout le monde en parle. En BtoB la stratégie de contenu est au coeur du processus d'engagement alors que le parcours décisionnel est par nature plus sophistiqué et souvent plus long qu'en BtoC. En BtoB il faut vendre à une personne et à une organisation.
Outre l'influence grandissante des réseaux sociaux désormais incontournables en B to B,la démocratisation des quatre écrans - smartphone, tablette, ordinateur et télévision- changent la donne et rendent les frontières entre vie privée et vie professionnelle de plus en plus poreuses. Le comportement du client BtoB n'est plus régit par la bonne vieille logique du 9h00 - 17h00 puisque le temps consacré aux enjeux business s'est immiscé dans l'espace privé, ouvrant ainsi de nouvelles possibilités pour les marques.
" BtoB marketing " rapporte que selon une étude Igniyte menée en octobre 2015, 24% des représentants de la fonction marketing font la promotion de leur entreprise sur les réseaux sociaux en se connectant avec leur adresse personnelle.
Les opportunités de développement des marques BtoB se trouvent au coin de la rue comme à l'autre bout de la planète. Dans ce contexte, le marketeur business to business doit mener deux combats simultanés: construire d'une part sa réputation de marque qui est un pilier essentiel pour gagner et apporter d'autre part ,une contribution active au business.
En deux mots: générer de la demande à travers des canaux de communications multiples et fragmentés mais aussi prendre part au débat, partager son savoir pour construire son image de marque.
Or les deux problématiques - réputation et génération de demande - ne se gèrent pas forcément au même rythme car elles n'obéissent pas au même tempo.
Il faut donc déployer une stratégie de contenu s'appuyant sur deux composantes principales. Une première qualifiée de " Always ON " avec du contenu natif et des contributions aux conversations continus, diffusés en permanence sur le site web et dans l'écosystème de la marque. La seconde composante," Campagnes " est plus directement associée aux objectifs de promotion ou d'acquisition d'affaires. Il s'agit alors de communiquer avec une intensité particulière à un moment donné, un contenu plus commercial, assumé comme tel, au service d'objectifs business sur un segment de marché particulier ou pour vendre un produit.
A l'image du commandant de bord qui pilote son avion en jouant à la fois sur l'assiette et sur la poussée des moteurs, le marketeur BtoB gère et ajuste les deux dimensions de sa stratégie de contenu, " Campagnes " et " Always On " en fonction de son calendrier.
Le contenu " Always On ", reste à distance relative des objectifs de vente.La logique éditoriale est généreuse. La marque assume son rôle au sein de la communauté en partageant en permanence du savoir et en diffusant du contenu à forte valeur d'usage, alors que pour les campagnes orientées business, il poursuit des objectifs clairs de conquête et de visibilité.
C'est un esprit presque journalistique qui guide le " Always On ". Il faut agir en se référant à la logique simple de Création - on crée du contenu - de Narration - on assimile de l'information et puis on la raconte et enfin de Curation, on sélectionne et on diffuse un contenu qu'on juge intéressant pour les publics de la marque.
Dans le cadre des campagnes, la problématique est différente. Les messages sont diffusés à des périodes clés du calendrier, imposées par la mise en marché des produits ou par des événements professionnels tels que les salons. Le marketeur BtoB doit alors déployer un contenu plus contextuel, à même de faire le lien entre les problématiques métiers et la proposition de valeur, bref des messages pertinents sur tout le parcours client et qui contribuent activement à générer de la demande.Ici, on garde une idée bien en tête:vendre!
Ce pilotage à deux vitesses est d'autant plus délicat que les entreprises du BtoB n'ont pas toujours la culture du contenu. Elle n'est pas inscrite dans leur ADN culturel. Il n'y a pas de réflexes, ni de structure organisationnelle en place pour produire, trier, éditer et diffuser l'information comme on les trouve dans les groupes de medias. Quelques bons conseils figurent d'ailleurs sur le Lewis PR blog http://blog.lewispr.com/2015/07/the-fundamentals-of-brand-journalism.html
En outre, on observe aujourd'hui davantage de membres au sein des centres d'achat qu'auparavant. Le baromètre annuel des Best Practices de Miller Heiman montre que 80% des transactions BtoB impliquent au moins quatre décideurs et dans les grandes organisations, on dénombre jusqu'à 21 personnes en moyenne impliquées dans les choix de solutions technologiques. Ces centres de décisions sont souvent composés de profils très divers autant sur le plan métier que culturel et linguistique.
Il faut donc s'adapter aux modes de consommation et à la culture en proposant un contenu qui peut être picoré et très soutenu visuellement et un contenu plus dense pour qualifier les leads. Bref un contenu qui fonctionne avec les codes locaux et sur toutes les étapes du parcours d'achat.
L'objectif ultime du marketing digital BtoB est toujours de générer de la demande, de générer du business avec le parcours d'achat en ligne de mire. Puisque le parcours d'achat constitue la colonne vertébrale qui structure toute la stratégie marketing vente.
Ce cheminement du client tout au long du parcours d'achat est une expérience complète. L'acheteur potentiel découvre, s'intéresse, commence à s'informer davantage puis s'engage de plus en plus dans une négociation pour confirmer au final une décision d'achat. Enfin l'achat n'est pas systématique...
Quoi qu'ilen soit, il faut tenir compte de cette progression qui n'est pas nécessairement linéaire. Les attentes en matière d'expertise, de coopération active à l'analyse des problématiques et d'empathie sont fortes, c'est pourquoi la marque BtoB doit déployer une stratégie de contenu à deux dimensions " Campagnes "et " Always ON ".
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