Dans How Brands Grow, Byron Sharp s'attaque au ciblage marketing de Kotler

Et si l'ère de Philip Kotler touchait à sa fin? Que le ciblage était une aberration, la course à la fidélisation une erreur et la quête de différentiation vaine? Dans son ouvrage "How Brands Grow", Byron Sharp remet en cause de nombreux préceptes marketing jusqu'à présent peu questionnés. Une révolution? En partie, puisque l'auteur redonne au marketing "de masse" et à d'autres pratiques en apparence obsolètes leurs lauriers, tout en se basant sur des études datant parfois des années 80 pour identifier les comportements des consommateurs et montrer, transformation digitale ou pas, leur grande régularité.

Nommé meilleur ouvrage marketing par les lecteurs d'Advertising Age en 2014, How Brands Grow bénéficie d'une grande popularité outre-Atlantique et en Asie, comme l'a remarqué auprès de ses clients internationaux Jérémy Dahan, président de l'agence Globe qui parraine cette édition française.

Parmi les principaux enseignements, on retiendra l'attaque de l'auteur contre les stratégies marketing ciblant les plus gros clients d'une marque et la méconnaissance générale qu'ont les marketers des clients de leur marque. Extraits.

La mort du marketing de masse

Philip Kotler et ses confrères (1998), entre autres, ont décrété que le marketing de masse était démodé. Le marketing " moderne " privilégie le positionnement et les cibles, il mise sur les gros acheteurs les plus fidèles et se concentre sur la rétention client (et non l'acquisition) et le retour sur investissement. Curieusement, cela fait des décennies que les manuels prêchent ce " nouveau " message. La stratégie média en vogue utilise divers nouveaux médias à faible audience dans l'espoir de susciter un nouvel " engagement " du client. Les chaînes de télévision et la presse capables de toucher tous les publics - encore très utilisées, avec succès, par les marketeurs - ne sont plus de rigueur. La mode est aujourd'hui aux programmes de fidélisation, aux sites web dédiés aux fidèles des fidèles (ex. : " Bud.tv ", de la bière Budweiser), à cibler les " influenceurs ", à la gestion de la relation client (CRM) et aux " nouveaux médias ".

Les acheteurs sont pourtant plus sollicités que jamais, de nombreuses marques se disputant leur attention et leurs habitudes. Il semble plus difficile que jamais de tisser de véritables relations avec un nombre conséquent d'entre eux. La logique voudrait donc que les marketeurs, au lieu d'abandonner le marketing de masse, s'efforcent de progresser en la matière. Les études menées sur les comportements d'achat et la performance des marques ont confirmé cette hypothèse. La conclusion est claire : le marketing de masse est essentiel, tant pour le maintien de la marque que pour sa croissance.

Les petits acheteurs ont leur importance

[...] Toutes les marques ont beaucoup de petits acheteurs. S'ils n'achètent la marque qu'occasionnellement, ils sont tellement nombreux qu'ils contribuent significativement au volume des ventes. Les chiffres sont étonnants. Prenons une marque XXL dans une catégorie où les achats sont normalement fréquents : Coca-Cola (voir Figure 4.1). Dans de nombreux pays, Coca est, de loin, le leader de la catégorie colas. Les données émanant d'un panel TNS Impulse au Royaume-Uni (TNS étudie les achats destinés à la consommation personnelle, par exemple une personne qui achète une canette de Coca-Cola pour la boire elle-même) montrent que l'acheteur moyen de Coca-Cola en achète presque douze fois par an, environ une fois par mois. Mais cette moyenne est très trompeuse, car les fréquences d'achat révèlent une distribution irrégulière. L'acheteur moyen n'est pas un acheteur-type. Certaines personnes achètent du Coca-Cola matin, midi et soir - cela fait plus de 1 000 achats par an. De sorte que pour que la marque ait une fréquence d'achat moyenne de douze fois par an seulement, chacun de ces très gros acheteurs doit être compensé par plusieurs centaines de consommateurs qui n'en achètent que de rares fois par an.

Les données de TNS montrent que l'acheteur-type de Coca-Cola n'achète (pour sa consommation personnelle) qu'une ou deux canettes ou bouteilles par an. Cela représente la moitié du nombre total des acheteurs. Seule une toute petite fraction d'entre eux en achète une quantité proche de la moyenne de douze par an. L'acheteur moyen n'est donc certainement pas un acheteur-type. Environ 30 % des acheteurs de cola ne s'achètent même pas un seul Coca-Cola par an pour leur consommation personnelle. Notez bien que ces personnes achètent pourtant bien du cola (pas simplement des boissons non alcoolisées) - la plupart d'entre elles achètent donc effectivement du Coca-Cola, mais très rarement et même pas tous les ans !

[...] À quoi ressemblent les fréquences d'achat des plus petites marques ? Elles sont étonnamment similaires. Regardons Pepsi, marque considérablement plus petite que Coca-Cola sur ce marché (voir Figure 4.2). L'acheteur moyen de Pepsi n'achète que neuf fois par an, nettement moins que l'acheteur moyen de Coca-Cola (douze fois par an). Le nombre de ceux qui n'achètent pas de Pepsi une seule fois par an est plus important que pour Coca-Cola - plus de 50 %, contre 30 %. Pourquoi ? Parce que Pepsi est une plus petite marque. Mais, pour Pepsi aussi, un gros client, c'est quelqu'un qui achète sa boisson plus de trois fois par an. [...] Les courbes UK et US sont étonnamment similaires. Ce modèle est en effet généralisé dans le monde entier, sur la durée, pour toutes les catégories de produits, et l'on obtient les mêmes résultats avec les données fournies par tous les instituts d'études de marché.

Les marketeurs oublient souvent que leurs consommateurs achètent si rarement leur marque. Ils sont souvent surpris de la faiblesse de leur fréquence moyenne d'achats (et en concluent à tort que cela signifie qu'il y a une telle marge qu'ils peuvent facilement améliorer cet indicateur). Rares sont ceux qui se rendent compte que cette moyenne reste très supérieure à la fréquence d'achat réelle de leur acheteur-type et que le calcul de la moyenne n'inclut pas les consommateurs qui n'ont pas acheté la marque du tout pendant la période. La grande masse des acheteurs-types n'achète que très rarement une marque donnée.

[...] À un bout du spectre, vous avez quelques acheteurs qui achètent souvent une catégorie - et même très souvent pour quelques-uns d'entre eux. Ils sont importants car, malgré leur petit nombre, ils génèrent de gros volumes de ventes. Par exemple, les quelque 4 % de clients de Coca-Cola qui en achètent une fois par semaine ou plus (plus de 52 fois par an), génèrent près du quart du volume annuel de ventes.

À l'autre bout du spectre, il y a les acheteurs-types, ceux qui achètent très rarement vos produits et services. Ces individus - l'immense majorité de vos consommateurs - posent un réel défi au marketing : il est en effet difficile de justifier de dépenser de l'argent pour eux individuellement (hors de question de les inclure dans vos actions de marketing direct). Néanmoins, collectivement, ils sont importants pour le volume de vos ventes et offrent un fort potentiel de croissance. L'asymétrie de la distribution des fréquences d'achat impose à la marque d'adresser ces masses d'acheteurs si elle veut maintenir ses ventes.

Pour deux raisons :

• ils sont excessivement nombreux
• ils achètent si peu souvent qu'ils risquent fort de vous oublier

La loi de Pareto (telle que vous ne la connaissez pas)

Vous vous demandez peut-être si cette distribution non linéaire des fréquences d'achat a un rapport avec la loi la plus célèbre du marketing: 80% du chiffre d'affaires est réalisé par 20% des clients. C'est exact, et c'est le fondement même du principe de Pareto. Il faut néanmoins savoir que cette règle des "80/20" est une simplification trompeuse. Le ratio est rarement aussi extrême. La portion des achats réalisés par ces 20% d'acheteurs (le ratio Pareto) reflète la polarisation des fréquences d'achat entre les plus gros et les plus petits. Dans notre exemple Coca-Cola, beaucoup d'acheteurs de cola ne s'achètent un Coca-Cola que quelques fois par an, un petit groupe moins nombreux en achète beaucoup plus régulièrement (une fois par semaine, par jour, ou plus). Cela débouche sur un ratio Pareto typique.

Notre recherche (Sharp & Romaniuk, 2007), portant sur plusieurs dizaines de marques relevant de diverses catégories de produits, montre que sur unepériode de trois mois, une marque de "produits de grande consommation" a typiquement un ratio Pareto de 35 % seulement. Sur une période d'un an, il monte à plus de 50 %, mais atteint rarement le proverbial 80%. Le tableau 4.1 révèle que les marques d'une même catégorie ont des ratios Pareto similaires. Cela ne varie pas beaucoup d'une catégorie à l'autre. Le tableau 4.2 contient les données du BrandScan de Nielsen pour 2007, qui reprend le ratio Pareto moyen de marques relevant d'un certain nombre de catégories de produits aux États-Unis.

[...] Si 80 % de vos acheteurs ne vous apportaient que 20 % de votre chiffre d'affaires annuel, il serait tentant de les ignorer. Mais si ces petits acheteurs vous permettent d'en réaliser environ la moitié, croyez-vous que les ignorer soit bien raisonnable? En marketing, le principe de Pareto est important, mais le ratio n'est pas 80/20 et les marketeurs en tirent traditionnellement des conclusions inexactes. Le principe de Pareto sert généralement à justifier une stratégie consistant à concentrer tous les efforts sur les plus gros acheteurs de la marque (Koch, 1999). Cette stratégie n'est pas sans mérite. Les acheteurs ont plus de valeur et les marketeurs peuvent justifier de dépenser plus d'argent par acheteur. Mais il n'est pas raisonnable d'en faire l'alpha et l'oméga de l'activité marketing.

Par Byron Sharp, professeur de marketing et directeur du Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science de l'Université d'Australie-Méridionale (UniSA).

How Brands Grow, Groupe Eyrolles, 2018, 237 pages, 32€