10 conseils pour réussir ses e-mailings dans le respect du RGPD

Malheureusement, le marketing par e-mail est parfois traité de façon superficielle par les marketeurs, la protection et la sécurité des données ne sont pas optimales et cela affecte la délivrabilité des e-mails et la réputation de l'entreprise.

À compter de mai 2018, des sanctions très sévères peuvent être encourues en cas de violation du nouveau Règlement européen sur la protection des données (RGPD). La Certified Senders Alliance, un projet conjoint de l'association allemande du commerce électronique eco e.V. (Verband der Internetwirtschafft) et de l´association allemande du marketing de dialogue (deutscher Dialogmarketing Verband) prodigue dix conseils aux entreprises commerciales afin qu'elles puissent éviter les écueils et respecter les règles tout en réalisant des campagnes réussies d'e-mailing.

1/ Le double opt-in est indispensable

Selon le RGPD, les expéditeurs d'e-mails groupés doivent toujours prouver, pour chaque cas, qu'ils ont le consentement du destinataire avant de lui envoyer un courriel. Ce consentement devra être volontaire, actif, explicite et avoir lieu séparément pour chaque cas concret.

Les destinataires d'e-mailing doivent avoir donné leur accord explicite.

Dans le cas de la pratique double opt-in (DOI), le destinataire qui veut s'abonner à une newsletter doit confirmer à nouveau son accord en cliquant sur un lien dans un e-mail de confirmation. De cette façon, on obtient le consentement actif du destinataire et les règles sont respectées.

Pour les expéditeurs de courriels commerciaux, le DOI sera inévitable. Ils doivent utiliser cette pratique et la documenter afin de pouvoir prouver le consentement en cas de doute.

2/ Vous êtes responsables

En tant qu'entreprise commerciale, vous devez veiller à ce que les directives du RGPD soient respectées avant d'envoyer vos e-mails car vous serez responsables en cas de violation. Non seulement vous, mais aussi votre fournisseur de service de courrier électronique, êtes responsables et vous devez respecter le RGPD. Réfléchissez donc bien à qui vous vous adressez pour vos services d'e-mailing.

3/ Obligation de transparence

La collecte des données personnelles est liée à l'obligation d'information de la personne concernée. Vous êtes donc tenu d'informer tous ceux qui s'abonnent à une newsletter du traitement des données collectées (quand, où et par qui).

4/ La qualité plutôt que la quantité

Selon une étude récente, seulement un quart de tous les courriels envoyés est ouvert, et ce n'est pas surprenant étant donné que plus de 20.000 courriels sont générés toutes les secondes (statistiques en Allemagne). Afin que vos courriels ne finissent pas, sans même avoir été ouverts, dans la corbeille, vous devez faire plus que simplement appuyer sur la touche d'envoi. Élaborez vos e-mails commerciaux de telle façon qu'ils puissent susciter un intérêt à première vue et que les destinataires soient intéressés à continuer à les lire.

5/ Au bon moment

Fournissez à vos clients les informations dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin. Allez chercher vos groupes cibles là où ils se trouvent pendant leur parcours client (customer journey). Utilisez vos courriels commerciaux afin que ce "voyage" se termine là où vous le voulez: votre produit.

6/ Une mailing liste toujours propre

Si vous voulez propager votre message le plus loin possible, veillez à maintenir votre liste de diffusion propre. L'envoi d'e-mails non désirés nuit à votre bonne réputation et vous risquez des sanctions sévères. Les conseils suivants vous aident à la "propreté" de la liste.

7/ Facilitez la vie de vos prospects et clients

Naturellement, vous voulez que le plus grand nombre de personnes possible s'abonne et lise votre newsletter. Mais ne rendez pas la procédure de désinscription trop difficile. Un abonné qui ne peut se désinscrire rapidement et simplement est vite agacé et vos mails finiront aussi vite dans la boîte de spam. Rendez la procédure de désinscription la plus simple possible. Utilisez un en-tête "list unsubscribe" comme la CSA l'exige déjà depuis quelque temps dans ses critères d'admission.

Se désinscrire doit être rendu le plus simple possible.

Employez le nouveau protocole RFC 8058 (one click unsubscribe) afin que le destinataire puisse se désinscrire en un simple clic. Cela empêche en même temps que les abonnés soient involontairement désinscrits par exemple par des programmes anti-spam. Mais veillez à ce que l'en-tête "list unsubscribe" fasse partie de la signature DKIM (domain keys identified mail, une méthode d'authentification de cryptage utilisée par de nombreux fournisseurs de services pour savoir si le message provient d'un système autorisé. Il empêche ainsi les spammeurs de se faire passer pour des entités légitimes.)

8/ Gestion des contacts

Un aspect essentiel pour une liste de diffusion propre concerne aussi la manière avec laquelle vous gérez les e-mails renvoyés (bounce handling). Éliminez immédiatement de la liste de diffusion les retours d'e-mails (hard bounces), c'est-à-dire les adresses ou domaines incorrects ou absents. Dans ce cas aussi, la règle du double opt-in permet d'empêcher de générer des retours d'e-mails à cause d'adresses fausses ou inexistantes.

9/ Délivrabilité

Pour certaines entreprises, la délivrabilité des e-mails ne joue pas un rôle de premier plan. Elle est pourtant cruciale. Veillez à ce que votre portefeuille d'adresses soit toujours actuel et bien soigné et que vous ne finissiez pas dans une liste noire. Cela nuirait à votre bonne réputation.

10/ Dernier conseil: soyez honnête!

L'honnêteté et la transparence jouent un rôle fondamental dans le marketing par e-mail. Traitez vos destinataires comme vous voudriez être traités et veillez à maintenir une bonne réputation. Ainsi vos clients vous feront confiance, les FAI enverront vos mails et vous n'aurez rien à craindre de la loi.