[Décryptage] Les réseaux sociaux à l'heure de l'Apple Watch

À la veille du lancement officiel, alors que, sur les médias sociaux, les mentions de détracteurs de l'Apple Watch fleurissent, qui énumèrent les défauts du produit, l'absence de certaines fonctionnalités et le prix exagéré de l'objet, Apple déploie une stratégie qui s'éloigne des performances technologiques de son produit pour faire de sa montre un objet de mode et d'exception.

Connectée, mais surtout fashion !

L'objectif : séduire les fashionistas et les amateurs de produits de luxe.

La montre d'Apple, le poignet de Karl !

C'est ainsi qu'en avant-première, des célébrités internationales telles que Pharell William, Katy Perry, Beyoncé, Drake ou encore des ambassadeurs de la mode comme Karl Lagarfeld ou Anna Wintour ont commencé à apparaitre sur les médias sociaux avec une édition limitée et ultra luxe de l'Apple Watch au poignet (en or 24 carats) générant une exposition considérable pour la marque.

En effet, rien que 4 photos de ces stars postées sur leur compte Instagram ont, à elles seules, généré plus de 1,2 million de likes et 40 000 commentaires, sans compter les milliers de tweets de leurs fans et les centaines de sites d'actualité relayant l'information. Une exposition en or elle aussi, avant même la date de lancement officiel de l'Apple Watch...

Et pour affirmer un virage totalement assumé, alors que la marque avait annoncé que le produit ne serait commercialisé que sur Internet dans un premier temps, une poignée de concept stores de luxe triés sur le volet (Dover Street à Tokyo et Londres, Maxfield à Los Angeles, Colette à Paris, The Corner à Berlin et 10 Corso Como à Milan) ont eux aussi pu distribuer l'Apple Watch, renforçant ainsi l'image d'un produit à la pointe de la tendance.

Cible atteinte ?

Ce dispositif a-t-il permis à la marque à la pomme d'atteindre sa cible? Pour le vérifier, dès le vendredi 24 avril, date officielle de sortie de la montre connectée, DYNVIBE a décrypté 4000 conversations et profils de détenteurs d'Apple Watch afin de comprendre leurs motivations à l'achat.

L'analyse des profils des tout premiers clients de l'Apple Watch qui se sont exprimés sur les médias sociaux montre tout d'abord une cible très masculine. En effet 77% d'entre eux sont des hommes âgés de 25 à 35 ans.

• 42% sont des fans de mode ou de luxe qui valorisent l'objet plus que ses performances technologiques

Parmi eux, les plus nombreux à s'exprimer sur l'achat de l'Apple Watch (24% des profils analysés) sont des fashionistas. Sur les médias sociaux, ils ont l'habitude de partager des photos de leurs looks, de leurs achats, des magasins qu'ils fréquentent et des marques auxquelles ils s'identifient. Et lorsqu'ils montrent l'Apple Watch qu'ils viennent d'acheter, ils la présentent comme un accessoire de mode et mettent en valeur " l'objet " sans jamais mentionner l'aspect technologique. Ils présentent par exemple la montre dans des photos type " #ootd " (outfit of the day), comme un accessoire faisant partie de leur style vestimentaire : " Ready. #bleudepaname jacket, #norseprojects anton cord shirt, #edwin ED88 jeans, #redwing chukka boots, #applewatch. #outfitplace #outfitfromabove #povoutfit Ready. #bleudepaname jacket, #norseprojects anton cord shirt, #edwin ED88 jeans, #redwing chukka boots, #applewatch. #outfitplace #outfitfromabove #povoutfit ".

Pour eux, l'Apple Watch leur permet d'affirmer un style à la pointe de la tendance " I feel so fancy with the #applewatchsport How yummy and cool # ".

• Mais on retrouve aussi, dans 18% des cas, des amateurs de produits haut de gamme.
  

Sur les médias sociaux, ces internautes partagent régulièrement des moments de vie où les marques et les symboles du luxe sont majoritairement représentés. Ces clients associent l'Apple Watch à un produit de prestige. A ce titre, lorsqu'ils la prennent en photo, ils la mettent en scène dans un univers de luxe, comme par exemple devant le volant d'une Porsche avec une légende " My new toy ", aux côtés de leur montre de marque "Time changes things #omega #appleWatch", ou dans des lieux de standing.

• Reste que 22% des profils analysés sont des fans de produits high-tech
  

Aussi appelés " geeks ", ils sont souvent passionnés par la marque à la pomme. Comme à chaque nouveau lancement de produit, ce sont les premiers dans les files d'attente. L'achat de l'Apple Watch était donc pour eux une nécessité absolue : " Dating an Apple product fanatic leads to things... really great things. But he's real jealous I got mine before him Introducing my new toy? WATCH #applewatch ".

• Enfin, on retrouve aussi, dans une moindre mesure (13% des profils analysés), des sportifs qui ont acheté l'Apple Watch pour sa capacité à suivre leurs performances physiques.
  

Sur les médias sociaux, ils mettent en valeur leur montre connectée en situation, lors de leurs entrainements sportifs. A ce titre, ce sont les seuls utilisateurs de la Watch à mettre en avant l'intérêt des applications et des fonctionnalités de l'objet : " Successful run this morning! I just need to bring my pace down by at least 30 seconds and I'll be good! Not bad though for my first long run after letting my shins heal in April! All these stats were recorded on my Apple Watch! I didn't even have to take my phone out with me! #applewatch #fitness #apple

Avis d'expert : Anne-Cécile Guillemot ⁽¹⁾, Dynvibe

Si les acheteurs de l'Apple Watch sont principalement des hommes âgés de 25 à 35 ans, déjà clients et souvent early adopters des produits de la marque, l'analyse poussée des contenus qu'ils publient habituellement sur les médias sociaux nous permet d'identifier une plus grande complexité parmi les profils de consommateurs et des motivations très différentes.

On note par exemple que les fans de mode représentent le premier groupe d'acheteurs, devançant même les geeks. Et le fait que près de la moitié des acheteurs de l'Apple Watch valorise l'aspect statutaire de l'objet sans jamais faire mention de l'aspect technologique confirme que le virage d'Apple est bien amorcé à travers ce dernier lancement produit.

(1) Anne-Cécile Guillemot est cofondatrice de Dynvibe et en dirige le département Études.

DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.