Call Center et digital, quelle complémentarité ?
Les services de Call Center sont utilisés pour répondre à différents besoins en matière de gestion de la relation prospect et client : la prospection « push », la prospection « pull », la gestion de la relation client. Nous verrons dans chaque cas, via quelques exemples, comment positionner le digital pour compléter au mieux les Call Centers.
1. Faire de la prospection « push »
Il s’agit ici d’appeler des consommateurs finaux pour tenter de leur vendre des produits ou des services. C’est le fameux « phoning ». Avouer y avoir recours lors d’un repas de famille, c’est vous attirer automatiquement les foudres de papi et mamie ! Décriée par bon nombre de consommateurs car jugée beaucoup trop intrusive, cette technique n’en demeure pas moins utilisée par beaucoup d’entreprises, tout simplement… parce que cela fonctionne ! Moins pour les « produits qui s’achètent » (ceux dont le consommateur a spontanément envie) que pour les « produits qui se vendent » (ceux pour lesquels il faut révéler le besoin). Par exemple certains produits d’assurance ne se vendront qu’une fois un défaut de couverture mis en évidence parmi les assurances actuelles du consommateur.
Le rôle du digital :
Pour ces « produits qui se vendent », les internautes, n’ayant pas conscience d’un besoin, ne feront pas de recherche dans les moteurs, ils n’iront pas non plus se renseigner sur des sites spécialisés. En revanche, ils s’inscriront volontiers sur des sites marchands ou sur des sites ayant trait aux loisirs par exemple, et dans ce cadre ils laisseront leurs coordonnées. Si elles sont optins, les données ainsi collectées, dont le numéro de téléphone, peuvent venir alimenter un Call Center. Dans ce cas le digital agit comme un fournisseur de « fiche » et sa force réside dans ses capacités de ciblage. Pour garder l’exemple des assurances, si le cœur de cible est constitué de femmes CSP-, âgées de 35 à 55 ans, habitant en zone plutôt rurale, il convient de louer en priorité ces profils.
Louez également l’adresse e-mail. Cela vous permettra de relancer par ce canal les contacts n’ayant pas transformé suite aux appels aboutis. On appelle cela une séquence de « nurturing », soit de « mise sous couveuse » de vos prospects. L’envoi régulier et espacé d’e-mails permet d’entretenir la présence à l’esprit. En gardant dans chaque communication des liens vers un formulaire de rappel (Web Call Back) ou en affichant un numéro vert, on se donne une chance supplémentaire que le prospect contacte l’enseigne lorsqu’il sera prêt à acheter le produit. Les facteurs clés de succès d’un programme de ce type sont :
- une pression modérée ;
- des offres promotionnelles proposées de temps en temps, avec mesure ;
- du contenu de marque utile et réellement intéressant pour la cible adressée.
2. Faire de la prospection « pull »
Il s’agit ici de gérer les appels entrants ou de rappeler les personnes ayant expressément demandé à être recontactées.
Le rôle du digital :
En dehors des appels générés par les boucles de nurturing dont nous parlions plus haut, il est possible de mettre en place d’autres hameçons, notamment grâce au SEA (les annonces payantes du réseau Google). En effet, un prospect suffisamment mûr dans sa réflexion d’achat, suffisamment proche de la transaction, va vraisemblablement faire des recherches via les moteurs et, à ce stade, il y a fort à parier qu’il utilisera des requêtes assez précises comportant même parfois la marque de l’annonceur. Pour transformer une requête SEA en appel pour votre Call Center, il vous faut une bonne landing page, un numéro dédié, voire un formulaire de demande de rappel dit « Web Call Back ».
Contrairement à la prospection « push », les techniques de « pull » - dont le SEA lié à des requêtes précises et qualifiées - présentent un risque pour les Call Centers : les pics d’appels ! Mettons que votre Call Center soit staffé pour traiter 300 appels par jour par exemple. 300 appels par jour, oui, mais lissés sur une journée. Vous lancez votre programme SEA et là… fichtre ! 80 % des prospects appellent en même temps, par exemple entre midi et 14h !
Les pics d’appels sont compliqués à contenir. Il n’existe pas de moyen de lisser parfaitement le flux… surtout si celui-ci est faible (Call Center de taille petite à moyenne, investissements publicitaires modérés). Pour pallier les effets de pic, l’une des possibilités consiste à étudier vos tranches horaires de conversion pour sur- et sous-staffer en heures pleines et creuses.
3. La gestion de la relation client
Les Call Centers sont également utilisés pour proposer un service d’information à destination des consommateurs. Cela correspond à tous les numéros verts que vous voyez sur les produits de grande consommation. Ces services distillent des informations relatives à un produit : des conseils d’utilisation, des conseils nutritionnels ou de préparation pour les produits alimentaires. Ces services gèrent également les réclamations liées à la qualité d’un produit : « J’ai trouvé un poil dans mon yaourt ! » Ici le Call Center est donc un outil parmi d’autres de la Gestion de la Relation Client.
Le rôle du digital :
Les conseils d’utilisation constituent un terrain d’expression tout trouvé pour une stratégie relationnelle par e-mail ou via les réseaux sociaux !
Pour la gestion des réclamations, il convient de mettre en place les basiques de l’e-réputation digitale pour compléter les services de votre Call Center. Cela passe par la mise en place d’un outil de veille sur les forums et les réseaux sociaux de manière à identifier les internautes qui choisissent de se faire entendre sur le digital plutôt que d’appeler le numéro vert. Les internautes les plus véhéments doivent être repérés rapidement avant qu’ils ne fassent trop de dégâts. Vous aurez donc intérêt à déporter au plus vite la conversation, soit en MP si l’incident se passe sur Facebook, soit en les contactant par téléphone si cela leur convient. En procédant ainsi, vous démontrez de l’intérêt à vos clients, ils le sentiront et seront déjà un peu rassurés… vous aurez initié le désamorçage !
