ASOS : un programme relationnel unique sur le web social

Présentation en détails du programme de recommandation #AccessAllASOS du pure player de la mode, lancé pour étendre la présence de la marque en ligne et générer de la recommandation authentique.

Les relations avec les influenceurs ont longtemps été questionnées en raison de la difficulté à les exécuter à grande échelle dans un environnement B2C. Déployer à grande échelle pour toucher une plus vaste audience tout en gardant la pertinence et la touche personnelle de la relation avec l’influenceur est le Saint Graal pour beaucoup de professionnels de la communication sur les réseaux sociaux.

Aller au-delà des « blogueurs stars » et identifier des individus qui ont construit des audiences plus restreintes mais très engagées sur une diversité de réseaux présente de nouvelles opportunités pour les marques qui cherchent des moyens rentables de développer leur recommandation de marque en ligne à grande échelle.

Le pure player de la mode, ASOS, montre la voie avec son programme de recommandation #AccessAllASOS. ASOS se définit comme l’endroit où ‘les jeunes d’une vingtaine d’année partagent leurs idées et échangent les uns avec les autres’, et a historiquement établi une forte présence sur les médias sociaux.

Le programme #AccessAllASOS a été lancé en octobre 2013 pour étendre la présence de la marque en ligne et générer de la recommandation authentique. 

Le plan

La mécanique du programme #AccessAllASOS est basée sur le recrutement et la sélection de membres en fonction de leur impact sur les réseaux sociaux et de leur inclination naturelle et positive envers la marque. Les membres choisis se voient ensuite donner accès à des contenus exclusif et des privilèges qui constituent des opportunités naturelles de partage sur les réseaux sociaux. 

L’ambition et le risque du programme résident dans le fait que les membres n’ont aucune obligation à partager en ligne et ne reçoivent aucun bénéfice à le faire. Même si les membres comprennent implicitement pourquoi ils ont été sélectionnés pour participer à un tel programme, aucune mention n’est faite de façon formelle de ce qui est ‘attendu’ d’eux. 

La difficulté pour ASOS consiste donc à relever deux défis principaux:

• Fournir du contenu suffisamment attrayant et engageant pour que les membres le partagent sur leurs réseaux spontanément
• Le faire à un coût raisonnable 

Nous avons identifié trois stratégies gagnantes dans le programme qu’ASOS a mis en place: 

1) Combiner un engagement très personnel à des moments clés de la relation avec un contenu plus « industrialisable »  à grande échelle

• L’engagement individuel en tant que fondation de la relation : un cadeau de bienvenue personnalisé est envoyé à chaque membre. Il est choisi en fonction des intérêts personnels de chaque membre identifié en lisant leur publication sur leurs réseaux sociaux. Cette approche a généré un engagement immense et très positif des membres dès le départ et s’est avéré crucial pour assurer l’engagement des membres sur les propositions de contenu suivantes. 

• Un engagement plus exclusif pour certains membres sélectionnés: un Swapshop, une opération d’échange, organisé au siège d’ASOS a donné l’opportunité à certains membres du programme d’amener 3 articles avec eux et de les échanger contre les articles d’autres membres ou une sélection d’articles ASOS. 

• Des opportunités plus larges offertes à tous les membres du programme : le lancement de nouveaux produits a permis par exemple d’offrir  aux membres un aperçu exclusif de la collaboration Puma x ASOS. 

2) Récompenser les fans en les aidant à développer leur présence sur les réseaux sociaux

Des images sélectionnées parmi les membres sont publiées sur la très populaire page facebook de ASOS. D’autres se voient donner le contrôle du compte Pinterest de la marque pour une semaine chacun. 

ASOS a compris que construire des relations n’est pas basé sur le fait de demander mais sur le fait de donner et le prouve ! 

3) Mettre à profit la technologie pour gérer le programme et mesurer son impact

Utiliser la plateforme de gestion des relations en ligne Traackr a été un facteur clé pour gérer un programme de cette échelle et pour permettre aux équipes d’ASOS la mesure adéquate et le support de leurs activités. 

Résultat 

Les résultats ont été exceptionnels : chaque membre a crée et partagé plus de 10 articles de contenu chacun en moins de deux mois incluant des postes de blog, des photos sur Instagram, des tweets etc. Les mentions de la marque ont spontanément été multipliées par 600%. Le trafic référant du programme sur le site ASOS a aussi dépassé les résultats espérés.

Le succès du programme a levé de nouveaux défis pour l’équipe ASOS : 

• Maintenir ou augmenter le niveau d’engagement des membres sur la durée en leur offrant l’équilibre idéal de contenu personnalisé et de contenu plus général. Le danger serait de se concentrer sur le contenu à grande échelle et oublier le côté personnel. 
• Segmenter les membres du programme par rapport à leurs préférences et l’impact généré par chaque opportunité du programme. Ceci permettra à la marque d’optimiser l’investissement et la proposition pour chaque groupe de membres et établir un Retour sur Relations (ROR en anglais) par catégorie.