Bad Buzz 2015: 8 exemples à ne pas suivre
La rédaction a sélectionné les pires Bad Buzz de l'année 2015, tirés du livre blanc rédigé par Nicolas Vanderbiest et Visibrain. Le secteur le plus touché a été celui des médias.
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Méthodologie de l'étude
Les exemples présentés dans ce diaporama sont tirés du livre blanc " Rétrospective des bad buzz 2015 ", qu'il est possible d'obtenir sur le blog de Visibrain. Son auteur est Nicolas Vanderbiest, chercheur à l'Université Catholique de Louvain, spécialiste en phénomène d'influence et réseaux sociaux, et rédacteur du blog Reputatiolab.com. Pour ce dernier, une crise peut être considérée comme telle si le phénomène médiatique respecte les critères suivants :
- Être une manifestation négative et massive à l'encontre d'une marque ou d'une organisation sur les réseaux sociaux,
- Qu'il y ait une occurrence médiatique, c'est-à-dire que la crise soit relayée par un média francophone, et traitée selon un angle négatif.
Mc Donald's : faute de culture
Le fast-food américain a connu, en 2015, pas moins de trois crises, dans trois pays différents. Une des plus retentissantes d'entre elles a été déclenché au Mexique par une campagne qui dénigrait les tamales, des galettes de maïs garnies de viande et de légumes dont les mexicains raffolent, et qui font partie intégrante du patrimoine gastronomique du pays. Le slogan " Les tamales appartiennent au passé " déclencha une vive protestation chez les Mexicains : Mc Donald présenta des excuses publiques et retira la publicité.
La marque est la plus touchée par les bad buzz en 2015.
Le street-marketing de Kiabi
Quand une marque de prêt à porter installe des panneaux de mannequins grandeur nature dans Grenoble, une ville qui avait décidé de supprimer la publicité de son espace urbain, cela fait désordre. Ce n'était pourtant qu'une ville parmi d'autres, où cette opération avait été déployée, mais la crise s'est amplifiée lorsque des médias ont publié les déclarations des responsables.
Ainsi, la directrice marketing de Kiabi déclarait : " l'opération a été faite et le buzz est là, donc c'est le principal. Pour surprendre et étonner, on est obligé de passer par ces modes de communication, même si c'est interdit. Il s'agit là d'une campagne de notoriété et d'image de Kiabi ".
Gucci, Aylan et Le Monde
En septembre 2015, Le Monde publie sur sa Une la photo d'Aylan. Mais en publiant, cinq pages plus loin, une publicité Gucci représentant un mannequin allongé sur le sable avec un sac à main, le quotidien s'est attiré les foudres des internautes. Nicolas VanderBiest note que les critiques étaient autant adressées à Gucci qu'au journal, alors que c'est bien la régie publicitaire de ce dernier qui était responsable.
Le mauvais goût de Sanofi
Sanofi lance une campagne publicitaire pour des médicaments contre les troubles gastriques. Si l'insight est intéressant, le traitement de cette publicité stigmatise la culture gastronomique arabe en montrant la place Jemaa el-Fna au Maroc. " Constatant que ce visuel portait atteinte à l'excellente image dont bénéficient le tourisme marocain en général et la ville de Marrakech en particulier, Sanofi Suisse a immédiatement retiré ce visuel ", explique Nicolas Vanderbiest.
Quand les marques tentent de récupérer l'émotion
Certaines marques ont essayé de bénéficier du flux massif d'informations liées aux attentats de Charlie Hebdo pour gagner en notoriété. En détournant le slogan issu de l'émotion post-attentat " Je suis Charlie ". Elles ont rapidement supprimé les images et corrigé le tir en s'excusant. " Comme plusieurs de nos amis facebook nous l'ont recommandé, nous optons désormais pour l'emploi du visuel communément utilisé sur les réseaux sociaux ", a déclaré par la suite la marque les 3Suisses sur twitter.
Charlie Hebdo va-t-il trop loin ?
Cette Une de Charlie Hebdo a suscité la polémique, et entraîné de vives critiques de la part de parents d'enfants trisomiques ou de responsables d'association envers Charlie Hebdo. L'indignation a, cette fois-ci, pris le dessus sur le soutien au journal satirique.
Quand TF1 vire au morbide
" Pendant la préparation de l'émission Dropped, un crash de deux hélicoptères a coûté la vie à une dizaine de personnes, dont plusieurs sportifs de haut niveau français. En tournant un direct, quelque peu déplacé, devant la carcasse encore fumante d'un des hélicoptères TF1 s'est attirée les foudres des internautes ", affirme Nicolas Vanderbiest. Le problème, pour les internautes, réside dans le fait que TF1 couvre sa propre crise : selon Nicolas Vanderbiest, " ce direct n'aurait peut-être pas autant choqué s'il avait été effectué par une chaîne d'information continue ", explique-t-il sur son blog Reputatio Lab.
Tel-Aviv sur Seine : beaucoup de bruit pour rien ?
Des militants pro-palestiniens se sont insurgés contre l'organisation de la journée " Tel Aviv-Sur-Seine "par la Mairie de Paris dans le cadre de l'événement annuel Paris Plage. La municipalité a réagi en ajoutant 500 policiers pour sécuriser la zone. France 2 installe une retransmission en direct sur place le jour de l'événement pour son journal de 13h, mais n'en fera aucune mention à 20h. Aucun heurt n'a en effet été signalé. Et les experts en analyse des médias sociaux ont par la suite que la polémique sur les réseaux sociaux émanait de 10 428 personne, qui avaient publié 39 306 tweets sur 3 jours afin de créer une bulle médiatique.
Evolution des crises et secteurs les plus touchés
Au total, en 2015, 109 bad buzz ont donc été répertoriés en 2015, contre 104 en 2014. Après avoir graduellement augmenté, il s'agit du premier effet de stagnation depuis l'étude du phénomène par Nicolas Vanderbiest.
Les secteurs les plus touchés ont été les médias (Charlie Hebdo, le monde), le retail (Kiabi), et l'alimentaire (Mc Donald's).
L'année 2015 a vu une baisse du nombre de crises éphémères, c'est-à-dire, lorsque la crise est rapidement oubliée et n'a pas de conséquences sur l'image ou l'activité de la marque. L'étude note en revanche une augmentation des crises dites " moyennes " : lorsque la crise a un impact durable sur l'image ou l'activité de la marque, comme par exemple lorsque cette dernière doit retirer un produit de la vente.
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