Le portrait du consommateur socialement responsable

Nielsen a mené en 2011 (*) une étude auprès de 28 000 internautes dans 56 pays pour identifier les caractéristiques du consommateur socialement responsable. En voici les principaux résultats. 

L’âge du consommateur socialement responsable
L’étude dévoile que ce sont les jeunes consommateurs qui sont plus enclins à payer plus cher des produits et services auprès d’entreprises socialement responsables : c’est en effet le cas pour 51 % des répondants âgés de 15 à 39 ans… contre 37 % pour les consommateurs âgés de plus de 40 ans.

La situation géographique
Les consommateurs en Asie Pacifique (55 %), au Moyen-Orient et en Afrique (53 %), ainsi qu’en Amérique Latine (49 %) sont prêts à payer plus cher des produits et services de sociétés socialement responsables. En Amérique du Nord, ils ne sont que 35 %, et en Europe 32 %. D’après l’étude Nielsen, la plus forte concentration de consommateurs socialement responsables se trouve dans les Philippines, où le ratio atteint 68 % des consommateurs. À l’inverse, ce sont les Néerlandais qui sont les moins nombreux à accepter de payer plus cher les produits ou services vendus par des sociétés socialement responsables (21 %).

55 % des consommateurs européens sont “entièrement d’accord” et “d’accord” pour préférer les produits et services de sociétés qui développent des programmes sociaux et ils sont 54 % à déclarer préférer travailler dans ces entreprises. Pour les consommateurs français, ces chiffres sont respectivement 49 % et 48 %.

Les causes les plus importantes aux yeux du consommateur socialement responsable
Parmi 19 causes listées, les consommateurs socialement responsables répondent d’abord privilégier les sociétés qui œuvrent pour le soutien de l’environnement (66 %), l’amélioration des sciences, de la technologie, l’ingénierie et l’enseignement des mathématiques (56 %), l’éradication de l’extrême pauvreté et la faim (53 %). Au niveau européen, le soutien de l’environnement arrive en seconde position (61 %), juste derrière des emplois mieux rémunérés (66 %). Les consommateurs français préfèrent quant à eux acheter plus cher des produits de sociétés dans lesquelles les emplois sont mieux rémunérés (71 %) et qui agissent pour l’environnement (54 %).

Comment atteindre le consommateur socialement responsable
D’après l’étude, plutôt que de marques ou de publicité, les consommateurs socialement engagés font confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent (95 %) et regardent les informations mises en lignes par d’autres consommateurs (76 %). Ces consommateurs sont plus enclins que les autres à utiliser les réseaux sociaux pour les aider dans leur prise de décision d’achat (59 % vs. 46 % des autres répondants).

(*) L’enquête mondiale Nielsen sur la citoyenneté d’entreprise a été menée du 31 août au 16 septembre 2011 auprès de 28 000 consommateurs en ligne dans 26 pays en Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Moyen-Orient, Afrique et Amérique du Nord.