Tendance 2013 : le marketing de contenu, priorité des marketeurs

Dans le match entre contenu payant, gratuit et propriétaire, c'est la troisième stratégie qui aurait le vent en poupe selon l'étude trimestrielle d'Econsultancy réalisée en collaboration avec Adobe, Digital Intelligence Briefing (1). Le marketing de contenu confirme qu'il fait partie des priorités absolues des professionnels travaillant en agence et côté clients. Il apparaît comme la tendance la plus notable de l'enquête. L'utilisation du content marketing permet notamment de développer la notoriété d'une marque et de générer des prospects entrants.

Il est désormais largement accepté que l'optimisation de tous les types de contenu quels que soient les formats et supports, est absolument essentielle. Contrairement à la publicité classique, les marques créent de l'attention à leurs produits avec du contenu sans risquer le rejet du consommateur. Dans ce contexte, les réseaux sociaux comme le mobile constituent un moyen supplémentaire de diffuser et d'amplifier le content marketing.

Parmi les autres priorités absolues des spécialistes marketing, figurent : l'optimisation des taux de conversion, l'engagement dans les réseaux sociaux, le ciblage et la personnalisation ou encore l'optimisation du contenu (cf. les deux tableaux ci-dessous).

Selon l'étude Econsultancy, entreprise de conseil spécialisée dans le marketing digital, les trois priorités absolues - marketing de contenu, optimisation des taux de conversion et engagement dans les réseaux sociaux - traduisent la manière dont les marques souhaitent développer un lien émotionnel avec les consommateurs qui contribuera à l'augmentation des ventes.

Dans le marketing du contenu, les professionnels se concentrent trop sur la création et négligent l'importance de l'optimisation du contenu selon l'étude Econsultancy :"Beaucoup d'entre eux éprouvent des difficultés à répondre aux problématiques liées à la planification, à la diffusion et à la gestion du contenu."

L'entreprise de conseil spécialisée dans le marketing digital préconise de créer du contenu rassemblant toutes les caractéristiques suivantes :

- Pertinence et capacité à être partagé et réutilisé. Le contenu doit pouvoir être " contagieux " par son caractère éducatif, distrayant ou propice au débat. Coca-Cola parle de " liquid and linked " (liquide et lié) pour décrire son plan marketing relatif au contenu.

- Faculté d'adaptation. Les marques doivent adapter leurs processus et flux de production liés au contenu pour s'adapter au comportement multitâches et multiécrans des consommateurs, et publier sur différents canaux de manière efficace.

- Personnalisation en fonction de l'utilisateur et du contexte. Lorsque les marques sont capables de comprendre le contexte d'une interaction, elles peuvent identifier le contenu approprié, qui correspond aux centres d'intérêt de l'utilisateur, lui parle et provoque chez lui une réaction émotionnelle.

- Intégration de nombreuses fonctions sociales. Permettre à son contenu d'être commenté, partagé et réutilisé permet de garantir l'attention des clients, d'acquérir de fidèles partisans de la marque et d'accroître son empreinte sur les réseaux sociaux.

A lire aussi : l'infographie réalisée pour synthétiser l'étude

(1) Méthodologie

Ce huitième rapport trimestriel Digital Intelligence Briefing d'Econsultancy et Adobe repose sur une enquête en ligne effectuée en octobre 2012 auprès de plus de 700 professionnels côté client (53 %) et travaillant en agence (47 %).

Les professionnels interrogés travaillent dans des entreprises de toutes tailles. Plus de la moitié des personnes interrogées travaillent pour des entreprises dont le chiffre d'affaires annuel est supérieur à 12 millions d'euros.

La majorité des personnes interrogées réside au Royaume-Uni. Un peu moins d'un cinquième (17 %) réside en Amérique du Nord et 16 % en Europe (hors Royaume-Uni). Les autres pays et zones géographiques représentés incluent l'Australie, l'Amérique du Sud et le Moyen-Orient.

Les professionnels interrogés travaillent dans divers secteurs. Les plus représentés sont la vente au détail et par correspondance (16 %), les services financiers (12 %), les services professionnels (10 %) et l'éducation (9 %). Un peu plus d'un quart des personnes interrogées (27 %) ont indiqué " Autre " comme secteur. Les autres secteurs regroupaient le secteur public et les ONG et l'informatique.